Comment les data améliorent l’expérience client ?

En très peu de temps, l’expérience client est devenue le nerf de la guerre pour les entreprises et les marques souhaitant se différencier de la concurrence, engager leurs cibles et finalement perdurer. Pourtant cette notion existe depuis la fin des années 1990 avec notamment l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, « The Experience Economy », qui désignait l’expérience comme la « trace laissée dans la tête du client par l’ensemble des interactions que ce dernier a pu avoir avec la marque lors de son parcours ». Ce qui a changé depuis ? Les points de contact se sont multipliés, les parcours se sont fragmentés et il est de plus en plus difficile d’identifier son client entre les différents canaux. Le remède pour parvenir à délivrer une expérience fluide, personnalisée et engageante ? La data ou plutôt l’exploitation et l’analyse intelligente de ces données en vue de comprendre et personnaliser le parcours de chacun de ses clients.

Identifier son client sur tous les canaux : la vision 360°

Aujourd’hui, nombreuses sont les entreprises qui clament haut et fort que le client est au centre de leur stratégie et qu’elles ont une vue 360° de ce dernier. Mais la réalité est souvent bien différente : les informations relatives aux clients sont incomplètes, disséminées dans les différents services de l’entreprise et donc difficiles à corréler pour constituer un référentiel client unique (RCU).

Ce RCU ou vue du client à 360° traduit l’idée que l’entreprise dispose d’une connaissance complète et unifiée de chacun de ses clients en agrégeant les données issues de divers points de contact.

Pour parvenir à cette vision unique et à une personnalisation efficace, il faut bien évidemment une infrastructure data de pointe permettant de collecter au sein d’une base unique, et en temps réel, toutes les données (structurées ou non) associées aux parcours de vos clients (données de navigation, données sociales, données d’encaissements en magasin etc.)

L’analyse qui en découlera vous offrira ensuite l’opportunité d’affiner et d’enrichir votre connaissance clients, en cernant mieux les attentes actuelles et à venir, les comportements d’achat, les préférences et les frictions de chacun ! Il sera ainsi plus facile de remédier aux points de rupture au sein du parcours et d’identifier pour chaque client quelles offres et quels messages lui communiquer, à quel moment et sur quel(s) canaux.

Personnaliser le parcours d’achat : l’expérience client sans couture

Une fois ce travail d’analyse réalisé sur vos données, vous disposez d’une vue fine et complète de votre parc clients et savez précisément quels leviers activer pour personnaliser leurs parcours, résoudre des insatisfactions et générer des ventes additionnelles.

C’est un enjeu de taille lorsque l’on sait que 86 % des utilisateurs indiquent que la personnalisation influe sur leur décision d’achat, et que les messages personnalisés augmentent la probabilité d’achat de 125 % (source : Infosys).

En effet, la personnalisation du parcours et plus globalement celle de l’expérience est devenue une exigence voire une norme obligatoire pour les entreprises. Du site e-commerce aux réseaux sociaux, en passant par les vendeurs en magasin, chaque client exige des interactions personnalisées, cohérentes et contextualisées avec la marque… au risque de lui devenir infidèle définitivement ! Et les géants du web comme Amazon, Netflix ou Uber continuent d’imposer des standards toujours plus performants : si auparavant, il était frustrant de recevoir une promotion sur un produit déjà acheté ; désormais il est inenvisageable de recevoir une offre ou un message qui ne tient pas compte du contexte et de la localisation !

Le client exige non seulement un parcours fluide et cohérent, mais aussi des interactions individualisées avec la marque. Il souhaite être écouté, considéré dans toute sa singularité, et initier une relation qui s’inscrive dans la durée et s’adapte au gré de ses évolutions et changements de comportements. En jouant cette carte de l’ultra-personnalisation et en montrant de l’intérêt pour chacun de vos clients, vous serez certain de créer un véritable attachement à votre marque et de consolider un lien durable et profitable avec vos clients.

C’est le cas de l’enseigne La Vie Claire qui a déployé avec l’agence Kiss The Bride, un programme relationnel qui s’appuie sur la connaissance clients. Ultra-personnalisé, tant au niveau des mécaniques d’animation que des offres et des messages, ce programme de fidélisation permet à la marque de délivrer une expérience sur-mesure à chaque point de contact pour renforcer l’engagement de ses consommateurs et augmenter la performance commerciale de ses magasins.

Développer la performance commerciale : le vendeur augmenté

Pour être réellement efficace et délivrer une expérience client sur-mesure et cohérente, l’intelligence data doit être partagée avec les autres services de l’entreprise. De la vente au SAV, en passant par la communication, tous les services doivent disposer d’une vue unifiée et partagée de leurs clients et de leurs parcours.

En partageant simplement et de manière didactique cette connaissance clients avec les acteurs de la vente, ces derniers disposent d’une connaissance précise de chaque client (ses attentes, son historique d’achat, ses habitudes et préférences de consommation, ses incidents…) leur permettant de gagner en pertinence et en efficacité ! Ils ont alors une maitrise complète du parcours de chaque client et sont en mesure de délivrer une expérience fluide et individualisée à chaque étape !

Air-France KLM a par exemple équipé ses équipes commerciales d’outils d’aide à la vente connectés à leur solution de data management afin de personnaliser l’expérience de ses clients. Plusieurs milliers de tablettes et d’iPad ont alors été déployées pour les équipes à bord et au sol afin de leur donner accès à toutes les informations clients ; et un moteur de recommandation des destinations a été mis en place pour les commerciaux.  Selon les pages consultées sur le site, les équipes commerciales d’Air France-KLM ont créé des algorithmes qui permettent de proposer aux clients des tarifs promotionnels sur leurs prochaines destinations préférées, et les résultats sont probants : « Sur notre test de recommandation de destinations, nous avons augmenté de 2 points le taux d’ouverture des messages personnalisés par rapport aux messages classiques. Le taux de conversion reste, lui, confidentiel, mais est également en progression significative » note Gauthier le Masne, Chief Customer Data Officer chez Air France-KLM.

La data joue donc un rôle clé pour personnaliser et améliorer l’expérience client, à condition de placer le client au centre de l’entreprise. Car pour obtenir cette vue 360° du consommateur et lui délivrer une expérience sur-mesure et sans couture, il faut non seulement partager sa connaissance clients avec tous les services de l’entreprise mais surtout proposer en échange une offre ou un service suffisamment utile ou ayant une forte valeur ajoutée pour que le consommateur lui-même accepte de partager ses data !

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