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Social Media Marketing

Micro-influenceurs : pourquoi les intégrer dans votre stratégie social media ?

YouTube, Facebook, Instagram ou encore Snapchat ont révolutionné notre manière de nous informer et de consommer. Dans ce microcosme des réseaux sociaux, une communauté grandit : celle des influenceurs. Parfois controversés ou même décriés, ils comptent des milliers voire plusieurs millions d’abonnés et ont des lignes éditoriales très variées : make-up, lifestyle, food, gaming, travel… Très convoités par les marques, les influenceurs font désormais partie de leur stratégie social media. Mais quelle place leur donner ? Et comment choisir de « bons » influenceurs pour sa marque ? Eclairage sur cette mouvance encore récente.

Influenceurs : peut-on encore les croire ?

Vous avez certainement déjà entendu parler de Cyprien, EnjoyPhoenix ou de Caroline Receveur ? Des influenceurs stars qui comptent plusieurs millions d’abonnés sur leurs chaînes YouTube ou Instagram. Ces vedettes des réseaux sociaux multiplient les partenariats avec les marques qui sont souvent friandes de ce genre de collaborations. Il faut dire que les YouTubers ne manquent pas d’idée pour mettre en scène les produits : haul, unboxing, empties, ou encore swap… Des terminologies presque scientifiques pour une idée qui reste toujours la même : présenter des produits ou des marques puis donner son avis. Si ces vidéos comptabilisent plusieurs millions de vue, la recette fonctionne t-elle encore ?

Kyla Brennan, fondateur et CEO de HelloSociety, explique : « Quand des célébrités aux millions de followers essaient de vendre un produit, personne n’y croit vraiment (…) Le marketing d’influence fonctionne toujours à la seule condition que l’influenceur et sa communauté se considèrent d’égal à égal ».

Finalement, comme pour vos opérations marketing, tout est une histoire de ciblage. Un influenceur qui comptabilise plusieurs millions d’abonnés vous permettra de capter l’attention de certains, mais peut-être pas forcément de ceux qui s’intéressent à votre produit.

Enfin, on assiste à un autre problème dans l’univers de l’influence : les « fake » ou faux comptes. Les influenceurs sont généralement payés suivant leur nombre d’abonnés ou sur leur taux d’engagement. Alors, pour booster leurs comptes (et donc leurs revenus), certains influenceurs n’hésitent pas à acheter des followers… qui ne sont souvent que des robots ! Une étude de l’Université de Californie du sud et de l’Université de l’Indiana indique que des bots pourraient se cacher derrière 15% des comptes Twitter, soit environ 48 millions de faux comptes.

Dernièrement, l’Instagrameur et YouTubeur Guillaume Ruchon a publié une vidéo afin de pointer du doigt la question des fake. Grâce à l’outil en ligne HypeAuditor, il a passé au crible les comptes de plusieurs influenceurs : taux d’engagement, nombre de followers (certains comptes enregistrent 20 000 nouveaux followers le même jour…), typologie de followers (sont-ils des humains ou des robots ?)… De multiples indicateurs permettant d’apprécier la « qualité » d’un compte.

Devant la multiplication des fake, certaines marques mettent le holà. C’est le cas d’Unilever, deuxième plus gros annonceur mondial, qui a annoncé ne plus vouloir travailler avec les tricheurs.

Privilégier la qualité à la quantité : pourquoi les micro-influenceurs ont le vent en poupe ?

« La confiance se construit lentement mais se brise en un instant. Il y a beaucoup de très bons influenceurs mais il y a quelques pommes pourries qui empoisonnent tout le monde. Le problème c’est qu’à partir du moment où la confiance se brise, tout le monde est affecté. » explique Keith Weed, Directeur Marketing d’Unilever à Reuters.

A force de chercher à battre des records d’audience par tous les moyens, les influenceurs finissent par y laisser des plumes. Les marques, qui ont leur part de responsabilité dans ce phénomène, cherchent donc un nouveau moyen pour toucher leur audience. Aussi, plutôt que de passer des jours à démêler les vrais followers des faux, ou les comptes utilisant le système de pods, les marques ont décidé de s’adresser aux micro-influenceurs.

Suivis par quelques milliers d’abonnés, ils présentent l’intérêt d’avoir une très forte proximité avec leurs cibles et, donc, un taux d’engagement 4 à 8 fois supérieur à celui d’une star du Net.

D’après l’agence HelloSociety,les campagnes qui font appel aux micro-influenceurs ont un taux d’engagement de 60 % supérieur aux comptes de personnalités très populaire et poussent 6,7 fois plus les followersLes stratégies annonceurs sont donc beaucoup plus rentables ! En s’adressant à une audience restreinte, mais captive, ils parviennent à tisser des liens étroits, qui engagent.

Pour travailler avec la perle rare, la marque doit d’abord la trouver parmi le nombre croissant d’influenceurs existants. Une fois trouvée, l’important sera de créer avec elle un partenariat sur la durée, afin de co-créer des contenus de valeur et authentiques, qui seront ensuite partagés.

Finalement, pouvoir mixer les influenceurs vedettes qui vous apporteront une certaine notoriété, avec les micro-influenceurs qui vous permettront d’engager votre communauté et de diffuser des contenus ultra ciblés, semblent être la solution idéale. Certaines marques comme Airbus, Sephora ou encore Asos ont fait ce choix de mélanger « grands et petits » influenceurs et notent des retours positifs.

Brand et Employee Advocacy : Collaborateurs et clients sont vos meilleurs ambassadeurs !

Votre meilleure audience est devant vous, juste sous votre nez… Oui, vos collaborateurs sont vos premiers influenceurs ! Ils sont présents sur les réseaux sociaux et peuvent avoir un cercle d’influence important. Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux est donc un sujet de fond qui doit être central dans la transformation digitale de l’entreprise.

Il en va de même pour vos clients. Un client sur trois viendrait à une marque via une recommandation. Il est donc très important de prioriser la cible des clients et des fans prescripteurs. Très récemment Microsoft France a lancé la « House Of Fans » pour booster l’engagement des fans et en faire de véritables ambassadeurs, influenceurs de la marque. 4000 fans triés sur le volet, peuvent interagir sur des contenus variés (quiz, jeux, événements, contenus…) et peuvent partager leurs réalisations mais également leurs avis ou leurs questions. Certains fans sont même invités régulièrement sur le campus de Microsoft France afin de découvrir en exclusivité les nouveautés de la marque. Le résultat d’un tel dispositif ? Plus de 5 000 contributions des fans enregistrées et 400 000 interactions observées au sein et en dehors de la plateforme pour un reach organique potentiel proche de 3 millions de personnes.

Une base de données ultra qualifiée, couvrant un réseau de 800 000 contacts, et qui permet à Microsoft d’élargir la couverture de sa campagne et de générer plus engagements sur ses contenus (jusqu’à 5 fois supérieurs à ceux constatés sur les autres canaux de la marque).

Ces résultats prometteurs restent pourtant au stade de l’expérimentation. Pour beaucoup de directions de communication et marketing, il y a une réelle difficulté à appréhender la mise en place d’une stratégie d’influence et de déterminer ses résultats.

 

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