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Stratégies de communication

COVID-19| COMMENT CONSERVER LA RELATION CLIENTS EN CETTE PÉRIODE DE CRISE ?

De la problématique « dois-je prendre la parole pendant cette crise ? » à « Comment conserver le lien avec mes clients ? » il n’y a qu’un pas !
En effet, maintenir sa présence, investir dans la relation et alimenter la conversation avec ses clients restent importants en cette période de Covid-19… au risque d’être rapidement oublié ! Alors pour rester dans l’esprit de vos consommateurs, voici 5 conseils à mettre en place.

1/ Soyez présents et informez vos clients

Il serait totalement inconscient de rester sous silence et d’attendre que la crise passe avant de prendre la parole. Vos clients, vos prospects, vos partenaires… sont non seulement actifs mais surtout en attente de communications de votre part. D’après une récente étude Kantar, 92% des consommateurs souhaitent que les marques communiquent et fassent de la publicité… à condition bien entendu que cette dernière apporte une contribution positive !

L’idée n’est absolument pas d’agir par opportunisme commercial (vous seriez vite repéré(e) et mis sous les projecteurs de la « honte virtuelle ») mais de prendre la parole, en rassurant vos publics et en répondant à leurs questions. Cela va de la communication sur les mesures de précaution à adopter aux informations de base quant à la continuité de vos activités. Le magasin reste-t-il ouvert ? Propose-t-il des livraisons et si oui sous quels délais ? Les tarifs ont-ils changé ? Est-ce-que des gestes commerciaux sont envisagés ? Quelles mesures l’entreprise met-elle en place pour assurer la sécurité de ses collaborateurs ? Etc. Les questions sont multiples et pour être réellement efficace, la communication de marque doit être informative et diffusée le plus tôt possible et sur tous les canaux (sites, pubs média, réseaux sociaux, campagnes e-mails…).

En parallèle, vous devez assurer en permanence un service clientèle et SAV : l‘écoute et la réactivité seront les clés pour assurer une présence rassurante auprès de vos clients (et donc renforcer les liens) mais aussi pour augmenter le taux de transformation. Sans cette communication/information, non seulement vos clients penseront que vous êtes fermés (et iront donc voir vos concurrents) mais surtout ils auront une image négative de votre marque et risquent très vite de se détacher.

Des exemples inspirants :

> Leroy Merlin qui affiche, malgré l’autorisation d’ouverture du gouvernement, la décision de fermer ses magasins pour la santé de tous et avant tout celle de ses collaborateurs. Mais l’enseigne assure la commande et le retrait sécurisé en magasin de plus de 6 000 produits de 1ère nécessité et de dépannage :

> Autre secteur : l’Organisation Mondiale de la Santé, qui a mis en place une stratégie « anti-fake news ». Il s’agit d’un plan de lutte contre la désinformation qui passe au crible tout un tas de rumeurs pour « en finir avec les idées reçues ». L’OMS a même mis en place un partenariat avec WhatsApp, UNICEF et le PNUD, pour conseiller la population sur les gestes à avoir durant l’épidémie, comment communiquer avec ses proches tout en gardant ses distances, mais aussi comment se fier à des sources sûres et vérifiées.

2/ Valorisez votre raison d’être et vos engagements

S’il est une période pour réfléchir sur la raison d’être de sa marque et s’engager dans des causes sociétales et environnementales, c’est bien celle-ci. La crise sanitaire actuelle illustre davantage le rôle que doivent jouer les entreprises au sein de notre société et la nécessité d’aligner leurs valeurs avec leur positionnement, leurs offres et leurs discours.

Toujours selon l’étude Kantar, 75% des consommateurs souhaitent que la marque communique pour les informer sur ses efforts pour faire face à la situation. Ce peut-être des dons de solidarité, des appels à l’action et au bénévolat, des tutoriels de prévention des risques, des reports d’activité (Disney+ a par exemple reporté le lancement de sa plateforme de streaming pour réduire la bande passante), des actions de réduction liées à la surconsommation ou encore le soutien aux entreprises et agriculteurs dans le besoin, en consommant local par exemple.

Oui tout le monde le fait et oui très souvent par opportunisme commercial (on n’est pas dupes !) mais le grand perdant de cette crise sera l’entreprise qui ne se sera pas engagée par des actes tangibles et impactants.

Des exemples inspirants :

> Monoprix, Franprix et Casino ont mis en place un numéro vert pour permettre aux personnes âgées ou numériquement précaires de se faire livrer leurs courses gratuitement. Ils ont aussi créé un numéro prioritaire pour assurer la livraison à destination du personnel hospitalier.

> Idem chez les grandes entreprises comme LVMH qui va fabriquer du gel hydroalcoolique ou Pernod-Ricard qui fait don de 70 000 litres d’alcool au laboratoire Cooper pour fabriquer rapidement du gel.
> AccorHotels de son côté a décidé (après la fermeture de nombreux hôtels suite aux mesures de confinement) de mobiliser une quarantaine de ses établissements pour héberger des SDF et personnels soignants.

> En complément, des entreprises comme Les Tissages de Charlieu, 1083 (marque de jeans écolos) ou Petit Bateau, se sont associés à des fournisseurs de tissus et de fils élastiques pour concevoir des masques respiratoires.

3/ Offrez des contenus et des services utiles

77% des consommateurs attendent des marques qu’elles soient utiles dans leur nouvelle vie quotidienne. Et quand on parle d’utilité, on pense aussi bien aux offres et gestes commerciaux qu’aux communications permettant de casser la routine du confinement !

C’est en effet une belle occasion pour les marques de faire preuve de créativité et d’entrer dans l’intimité des personnes, en les aidant à exploiter différemment leurs temps.

En d’autres termes, au-delà des offres « classiques » comme la livraison offerte, le prolongement des délais de retour et autres gratuités, vous pouvez offrir à votre communauté des contenus, des idées d’activités et de passe-temps pour rompre avec l’ennui : jeux concours en ligne, rencontres ou échanges virtuels, concerts en live, cours de sport en vidéo, tuto de cuisine en visio… les possibilités sont multiples et permettent aux marques d’entrer en contact avec leur communauté, de créer une véritable émulation positive et de renforcer le lien avec chacun d’eux… d’autant qu’en cette période, votre audience est beaucoup plus captive !
D’après le derniers chiffres de Linkedin : l’engagement des post a complètement explosé depuis la période de confinement pour atteindre le nombre exceptionnel de + 2017% !

Des exemples inspirants :

> De nombreuses entreprises de l’audiovisuel et de la cuture offrent la gratuité de leurs services. C’est le cas de Canal+ (dont on a beaucoup entendu parler) qui a passé au clair ses programmes (jusqu’au 31 mars car retoqué par le CSA !) et offert à ses abonnés l’accès aux chaînes Cinéma, Séries, Jeunesse et Documentaires.

C’est aussi les cas de Open Culture qui propose plus de 1150 films en streaming gratuit ou Scribd qui donne accès à sa gigantesque bibliothèque numérique. Même chose du côté de France 4, en partenariat avec le ministère de l’éducation, qui diffuse des cours en direct et des émissions pédagogiques pour tous les élèves.

> Plusieurs enseignes ont aussi mis en place le service de livraison gratuite et ont prolongé les délais de retour. C’est notamment les cas de Fnac Darty, Marionnaud, C Discount, Boulanger, Maisons du Monde, Bon Prix, Cultura… Les équipes de Cultura vont encore plus loin, en partageant auprès de leur communauté, de nombreux contenus pour lutter contre l’ennui et faire le plein d’activités en cette période de confinement.

> Dans le secteur de la santé cette fois : Doctolib a rendu sa plateforme gratuite pour tous les médecins et agit en faveur des téléconsultations, en accompagnant le personnel médical dans l’utilisation de ce nouveau service.

4/ Adaptez votre stratégie relationnelle

En complément du passage évident au « digital » et d’une information en continue, vous devez adapter et personnaliser votre stratégie et votre programme relationnel. Profitez de ce temps pour apprendre à mieux connaître vos clients (quand leur parler ? Où ? A quel moment ?), faites-leur passer un questionnaire pour recueillir leurs avis et retours sur votre programme… et soyez présents par de petites attentions. Plus que jamais, ils auront besoin de partager leurs expériences et d’être écoutés et accompagnés. Ils vous le rendront au centuple !

En parallèle de cet accompagnement, n’oubliez pas d’adapter les mécaniques de votre programme afin de tenir compte du contexte, ne serait-ce qu’en proposant des reports (versus des annulations de commandes), en prolongeant la date de validité des points ou encore en modifiant le choix des récompenses au profit de dotations virtuelles par exemple.

Pensez également à enrichir votre expérience et offre de services, en proposant à vos clients fidèles, des exclusivités et des offres exceptionnelles : délais de paiement, retours de commandes facilités, bons de remise, contenus en avant-première etc.

Et surtout pensez à l’après Covid-19, en imaginant un plan d’animation pertinent et adapté à votre stratégie marketing et commerciale (par exemple : plus de points fidélité pour les visites suivant le jour de la réouverture) et en embarquant l’intégralité de votre réseau de vente sur ce plan afin de recréer la dynamique rapidement.

Enfin, profitez de cette période pour effectuer un travail de fond sur votre stratégie CRM et data, en mettant en place un groupe projet collaboratif (employés, clients, partenaires) destiné à optimiser votre programme.

5/ Écoutez et préparez le futur

Et si c’était le bon moment pour poser à plat sa stratégie et la challenger ?

Après tout, on court systématiquement après le temps et on a rarement l’occasion de se poser longuement sur ces sujets. Alors c’est peut-être l’opportunité de prendre du recul, de revoir son rapport au temps, de questionner ses clients et ses collaborateurs… pour remettre en question ses choix et oser redéfinir sa stratégie d’entreprise.

Redessiner sa plateforme de marque, revoir son écosystème, modifier son organisation, appréhender son impact environnemental, chercher de nouveaux gisements de valeur… les objectifs sont multiples et cette crise ne doit pas seulement être une parenthèse de vie ! Cette crise doit être une occasion de réinventer nos business models, nos produits, nos services et de nous engager à opérer des changements durables et impactants pour nous, les autres et la planète.

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