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LES MARQUES TECHNIQUES DÉVELOPPENT UN MARKETING & UNE COMMUNICATION PLUS INSPIRANTS !

3 juin 2016 | Partager l'article sur

5 min de lecture

Les marques techniques sont passées d’un monde compliqué – où l’on savait adapter des recettes qui avaient fait leurs preuves – à un monde complexe – dans lequel le marketing est à repenser et les solutions d’hier n’assurent certainement pas les succès de demain.

Cette complexification est due à l’imbrication de plusieurs phénomènes, tels que :

  • la digitalisation des usages, qui met l’information du consommateur à portée de clic (je veux changer mes radiateurs, je me mets en mode projet et je lance les recherches sur internet), avec parfois pour conséquence un consommateur qui a plus de connaissance que le vendeur en magasin ; mais cela génère aussi des problématiques de channel management, avec la nécessité de gérer des prix différents selon les canaux de distribution online et in store ; in fine, la customer journey est bouleversée…
  • La mondialisation des échanges, avec une concurrence internationale accrue, des propositions low cost, mais aussi des contrefaçons…
  • La nécessité de trouver des relais de croissance, qui entraine une diversification de l’offre et du stretching de marque (citons la FNAC qui se prépare pour le marché du bricolage ou encore Kärcher qui s’est lancé sur le marché du jardin).

Dans ce nouveau monde, travailler les marques techniques pour les rendre inspirantes me parait essentiel. Ne serait-ce que pour garder notre place dans la distribution, et ne pas nous battre uniquement sur des critères tel quel le prix.

« Travailler la préférence de marque pour gagner la bataille de l’attention »

Aujourd’hui donc, nous le savons bien, nous l’avons déjà évoqué, nous avons affaire à des consommateurs connectés, des consommateurs qui se renseignent énormément avant l’achat, qui challengent les marques, et leur en demandent toujours plus : des explications, des justifications, de la transparence, de la pédagogie.
Par conséquent les marques ne peuvent pas rester dans leur tour d’ivoire ; elles doivent descendre de leur piédestal pour engager un échange d’égal à égal.
Pourquoi ? parce que les consommateurs sont plus exigeants et prêts à zapper si on ne les intéresse pas.

Et selon moi, pour susciter l’intérêt, les marques doivent :

  • Faire preuve de consistance
  • Faire preuve de transparence
  • Partager la connaissance

Par consistance, j’entends un discours de marque qui démontre le respect de la marque pour le consommateur. C’est parler au consommateur en adulte, d’égal à égal, sans l’infantiliser ou le prendre pour un « neuneu » (ça vous parait surement évident, mais en observant le discours de certaines marques, on est atterré). Ce qui exclut donc les discours hautains, mais aussi certaines approches sexistes des marques techniques.

Par transparence, je veux dire qu’il faut « ouvrir le moteur » et démontrer. Il s’agit d’expliquer simplement l’expertise, en se mettant au niveau des consommateurs. C’est donc apporter la preuve de son discours et ne pas rester dans une posture.

Enfin partager sa connaissance, c’est se positionner comme une marque experte dans son domaine et ouverte au consommateur. Cela nous amène naturellement sur le terrain du contenu. C’est ce qui va le plus susciter l’intérêt du consommateur. C’est ce qui va vous permettre d’émerger, de faire parler de votre marque… Le contenu permet à une marque technique de devenir une référence dans son secteur d’activité. La marque acquiert une autorité dans son domaine d’expertise et c’est pourquoi les publics vont s’intéresser à elle, vont être inspirés par elle.

Le saviez-vous ?
Le premier exemple emblématique de brand content est une initiative d’une marque technique
. Et oui, avant même que Michelin (l’autre grande référence historique du brand content) ne sorte son fameux Guide en 1900, c’est en 1895 que la marque de tracteur John Deere a édité un consumer magazine. « The Furrow » (le sillon) présente aux agriculteurs les meilleures méthodes pour optimiser leur travail et recueillir de meilleures récoltes. Plus de 120 ans plus tard, The Furrow existe toujours, en version print et en ligne : http://johndeerefurrow.com/

Le consumer magazine The Furrow  en 1897

the-furrow-1897

Le site The Furrow en 2016

the-furrow-2016


Et pour inspirer, pour intéresser, il existe 3 grands types de contenu :

  • Le contenu expert & la culture produit
  • L’appropriation d’un sujet d’intérêt général
  • La création d’un univers divertissant ou créatif

Mais ça, je vous en parlerai une prochaine fois (ou si vous êtes très très curieux ou super pressé, écrivez-moi : bespitalier@le-fil.fr).

En tout cas, si vous aussi vous voulez travailler la désirabilité de votre marque technique, si vous souhaitez la rendre plus inspirante, contactez-nous vite. Avec des références comme Legrand, Kärcher, Sauter, Velux, Zodiac au sein de l’agence le fil, et Carglass, Hilti, Michelin et Würth chez Loyalty Expert, vous avez l’assurance que nous optimiserons vos stratégies de marque et votre relation client.

L'auteur - Bertrand Espitalier

Bertrand Espitalier est Directeur du Développement chez Kiss The Bride. "Je pense qu’un commercial doit avoir 2 grandes oreilles plutôt qu'une grande bouche... Alors je vous écoute : quels sont vos enjeux pour 2017-2020 ? Comment challengez-vous les pratiques de votre entreprise ? Comment optimisez-vous votre marketing client ? Comment la data drive-t-elle votre business ? @bertrand2007

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