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Commerce connecté & Retail

Loyalty Talks | Saison 2 Ep 02 : La fidélité et l’engagement en France en 2021

Nous revoilà pour un tout nouveau épisode de notre podcast dédié à la fidélisation retail Loyalty Talks. Dans ce nouvel épisode, David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, reviennent sur les résultats de l’enquête conjointe Comarch-Ifop sur la fidélité et l’engagement en France, et les enseignements à retenir. Un épisode à ne pas manquer !

S.D. Bienvenue dans Loyalty Talks, le podcast dédié aux retailers et professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation clients. Je suis Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, l’agence du marketing client et je suis aux côtés de David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client. Bonjour David, je suis ravie de te retrouver, de vous retrouver, pour ce nouvel épisode de Loyalty Talk’s dédiée à l’enquête conjointe Comarch-Ifop sur la fidélité et l’engagement en France. Nous vous proposons d’en partager et commenter les enseignements à retenir. Mais tout d’abord, David, peux-tu introduire en quelques mots le pourquoi et le comment de cette étude ?

D.R. Bonjour Sandrine, et bonjour à tous. Cette étude a été menée avec l’Ifop à la rentrée de cette année auprès de 1002 consommateurs majeurs pour bien ou mieux comprendre, voire conforter ou infirmer des réflexions/des idées autour des programmes de fidélité et plus particulièrement sur les 3 sujets suivants :
– l’adhésion : les motivations à devenir ou non membre d’un programme de fidélité ?
– la relation conso-marque : quel est l’impact du programme de fidélité pour le consommateur dans sa relation, avec la marque ?
– demain : quelles sont les attentes des consommateurs quant au contenu d’un programme ?

Sandrine, peux-tu nous partager les points clés de l’étude sur l’adhésion aux programmes de fidélité ?

S.D. Tout d’abord plus de 9 consommateurs sur 10 ont tendance à adhérer à des programmes de fidélité. Si les programmes de fidélité ont plutôt un bon accueil, les consommateurs ont aussi certaines exigences ou certaines attentes qui font que cette propension à adhérer n’est pas toujours systématique ou automatique. 

En effet, les raisons principales de l’adhésion à un programme sont les achats ou non au près de la marque et les récompenses proposées.

6% déclarent ne jamais adhérer à un programme !

On constate une adhésion avec plus d’inscription sur sollicitation (5 car 60%) que spontanément (4 car 40% que l’on retrouve chez les moins de 35 ans et les familles). A noter que 25% des consommateurs hésitent à adhérer à un programme par peur de recevoir trop de communications.

Une fois l’adhésion faite, David, que nous apprend l’étude sur les modifications de comportement ou de la relation du conso membre avec la marque? 

D.R. On apprend plusieurs choses intéressantes :

  • l’adhésion viendrait de la prescription pour 7 membres sur 10, cela confirme une nouvelle fois l’effet bouche à oreille, mais aussi l’intérêt des parrainages qui peuvent entretenir voire augmenter ce ratio. 
  • le consommateur se déclare plus fidèle tout en indiquant être membre des programmes des marques concurrentes ! Le consommateur est donc pluri-fidèle, il n’y a pas de notion d’exclusivité, même au sein d’un même secteur. 

Mais au final Sandrine, si on rentre un peu dans le détail des attentes des consommateurs quant aux programmes de fidélité, peut-on dresser une sorte de portrait-robot du programme idéal, appètent ? 

S.D. Alors côté mécanique, le cagnottage l’emporte pour 1 consommateur sur 2 (55%). Puis décrochage important avec la seconde place où l’on y retrouve la mécanique à promo personnalisées immédiates (16% / 23% chez les 18-24 ans), et celle à points avec catalogue de récompenses et offres/réductions à valoir sur le prochain achat. Cela est surprenant car le taux de générosité des mécaniques à cagnottage est bien moindre que celui des mécaniques à points mais aux avantages différents vs une cagnotte qui correspond à un porte-monnaie.

S’agissant des actions à valoriser dans le cadre de la mécanique. Sans surprise l’acte d’achat est la première action, suivi de l’acte éco-responsable puis le fait de répondre à un questionnaire ou à un quizz.

Ici, on peut s’arrêter malgré tout sur les 2 derniers points: 

  • L’éco-responsabilité qui prend une part de plus en plus importante aussi dans les programmes de fidélité. 74% considèrent ainsi que le fait de rapporter des produits usagés à des fins de recyclage ou de consignation doit être récompensé. 
  • et contrairement à ce que l’on pourrait logiquement penser, il semble que les Français n’ont pas peur de partager leurs données (quizz, téléchargement d’application, abonnement newsletter) à partir du moment où ce partage est valorisé. Une manière simple d’enrichir la connaissance client tout en valorisant l’engagement.

Enfin, les avantages et récompenses :
En tête sans appel, les avantages monétaires sur la consommation de produits ou de services, puis les cadeaux (sur-représenté. Les avantages comme accéder à des services supplémentaires, des invitations à des évènements, des accès exclusifs sont aujourd’hui peu fidélisant. 

Bien évidemment il est attendu d’une marque phygitale que le programme de fidélité le soit aussi.

Un dernier élément à vous partager : à 56% les programmes sont portés par une carte physique remise au membre. On compte 13% de programmes totalement dématérialisé. On retrouve plus de carte physique parmi les consommation de la région Nord-Ouest (+10 points : 67 % vs moy de 56%) et chez les retraités (69%).

Cette proportion de carte physique s’explique aussi par le fait que dans certain secteurs comme la grande distribution, le geste d’identification doit être rapide et simple, pour ne pas impacter l’expérience client, et ralentir l’acte de finalisation de la transaction. 

D.R. Voici donc quelques éléments de l’étude. Pour plus de détail à la fois sur les chiffres et sur les regards portés par différents experts métiers sur les résultats, vous pouvez retrouver gratuitement l’intégralité de l’étude ici.

On se retrouve bientôt pour un troisième épisode de cette nouvelle saison de Loyalty Talks ! Retrouvez le dernier épisode ici.

>> Et pour retrouver tous nos épisodes : c’est par ici

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