Retail : ces exemples à suivre pour réinventer l’expérience client de demain !

Le Retail en France a été durement frappé par la crise avec la fermeture des magasins et les restrictions sanitaires. A cela, s’ajoute le changement des habitudes de consommation des français, certes déjà présent, mais accéléré par la pandémie. Devant tous ces bouleversements, certains retailers français ont su se réinventer et faire preuve d’ingéniosité. Voici quelques exemples inspirants piochés sur le site du Hub La Poste Solutions Business…

Un retail à la Netflix avec le Retail as a service

D’après l’Observatoire des consommations émergentes, 77% des Français déclarent privilégier l’usage à la possession. Ils sont donc prêts à acheter moins de produits tant qu’ils peuvent profiter de leurs usages. Pas étonnant alors que de nouveaux modèles de location ou d’abonnement apparaissent pour satisfaire ces nouvelles envies. A la manière du modèle Netflix, cette servicisation de la consommation est une tendance émergente qui touche tous les secteurs. Appelé Retail as a service dans le secteur (ndlr : en référence à Software as a service (SaaS)), il s’agit d’un modèle où le client n’achète plus un logiciel ou un produit mais paye uniquement sa consommation.

C’est par exemple le cas des marques comme Bon Marché qui proposent des box de vêtements par abonnement, permettant ainsi de recevoir tous les mois des articles de mode, de les porter puis de les rendre ou de les acheter si on le souhaite. Autre exemple, American Eagle, qui propose un abonnement à 49,95 dollars par mois permettant de bénéficier en permanence de trois articles. En France, l’enseigne de chaussures Bocage vient également de déployer à grande échelle son offre de location de chaussures à partir de 29 € par mois.

Dans un autre domaine, l’enseigne IKEA a décidé de reproduire ce modèle dans le mobilier : « Quand la période de location est terminée, vous rendez le meuble et vous pouvez louer quelque chose d’autre » explique Torbjorn Loof, le PDG d’Inter Ikea au Financial Times. En plus de répondre aux besoins des consommateurs, cette offre de location a un véritable impact sur l’environnement puisque les enseignes reprennent vos produits et leur donnent un coup de neuf avant de les remettre en location ou vente.

Source : Site internet Ikea.

Bridgestone, spécialiste des pneus, propose quant à lui des forfaits mensuels pour les pneus de voitures. L’entreprise propose « Mobox », une offre permettant de profiter de pneus, de leur montage, d’une garantie en cas de détériorations ainsi que d’autres services : vérification et permutation des pneus, contrôle du parallélisme, etc. Le tout à partir de 7 € par mois.

Source : site internet Bridgestone.

Même côté alimentation, cette tendance émerge. Jow, par exemple, s’associe à de nombreuses marques pour transformer des recettes en listes de courses. L’application vous propose des recettes et en fonction de vos choix, les ingrédients nécessaires s’ajoutent à votre panier via un site e-commerce partenaire avec livraison à domicile. 

Source : site internet Jow.

Un phénomène qui s’accélère et apporte une réponse adaptée aux attentes des consommateurs de consommer moins et mieux… sans oublier la réduction de l’impact environnemental.

Une expérience phygitale accélérée grâce au mobile

La crise a nettement accéléré l’utilisation du digital dans toutes les sphères de consommation. Selon eMarketer, les Français ont dépensé 77,3 milliards d’euros en ligne cette année, 17,1 % de plus qu’en 2019. Charge donc aux enseignes d’offrir une expérience en ligne toujours plus fluide et plus engageante, sans pour autant délaisser l’expérience en magasin. En effet, 97% des consommateurs disent vouloir continuer à se rendre dans des magasins physiques, non pas pour acheter, mais pour y vivre des expériences, se divertir, et se socialiser avec leurs pairs (1). C’est pourquoi nous voyons apparaître de nombreuses initiatives d’hybridation entre le commerce physique et digital, avec le mobile en vedette…

Zara par exemple propose une application mobile abolissant les frontières entre magasin et digital. « Store Mode » intègre le Click & Go permettant de savoir en temps réel quels sont les articles en stock dans telle boutique Zara. Autre fonctionnalité, le « Click & Find » qui utilise la technologie RFID pour géolocaliser dans le store, le vêtement que recherche un client. Et enfin, le « Click & Try » qui permet de réserver une cabine d’essayage, sans faire la queue. Des services, d’autant plus intéressants en période de crise sanitaire.

Sur le même principe, Nike, a ouvert un « magasin du future » mêlant expérience physique et numérique. Une application « Nike app » permet de réserver ses produits et sa cabine d’essaye pour les essayer. L’application permet également de trouver la pointure parfaire de vos chaussures en posant vos pieds sur un plateau nommé « Nike Fit » : l’application mesure la taille précise de vos pieds et donc les chaussures qui vous conviennent. De plus, « Nike Fit » facilite le passage en caisse puisque le client peut scanner ses articles et les retrouver directement sur l’application, avec un système de paiement.

Autre exemple, Starbucks, qui a souffert durant la crise à cause de la fermeture d’un grand nombre de ses coffee shops. Pour limiter les impacts, l’enseigne a créé un nouveau concept de restaurants dédiés uniquement aux commandes à emporter « Pickup Stores » : une seule et même application est nécessaire servant à la fois de carte de fidélité, de moyen de paiement et d’outil pour commander.

Source : site internet Starbucks.

Autant d’initiatives qui contrebalancent les obstacles de la distanciation sociale tout en améliorant considérablement l’expérience client.

Un parcours omnicanal plaçant le client au centre

La pandémie a aussi eu pour effet d’accélérer la digitalisation des enseignes et donc leurs stratégies omnicanales pour offrir une expérience client unifiée. En effet, à défaut de pouvoir acheter en magasin, les consommateurs ont dû se déporter sur le commerce en ligne, limitant l’expérience retail au seul canal digital. Heureusement le secteur du retail était l’un des mieux préparés à cette digitalisation de la consommation.

Mango, par exemple, a lancé « Mango Innovation », une plateforme online dans le but de créer, avec ses clients, une communauté d’innovation. Les clients inscrits reçoivent des questionnaires et des invitations à des ateliers numériques de cocréation autour des produits, des boutiques, de l’expérience en ligne et des tendances de consommation. Une initiative qui s’inscrit dans la stratégie customer centric de la marque visant à mettre le client au coeur de toutes ses actions.

Autre exemple intéressant, RougeGorge Lingerie, qui accélère la mise en place de services en ligne pour enrichir l’expérience de ses clientes. L’enseigne a lancé le « Click Rendez-vous » qui permet aux clientes de réserver en ligne un rendez-vous de 30 à 45 min en boutique pour bénéficier de conseils personnalisés (choix d’un maillot de bain pour l’été, coaching lingerie en fonction de la morphologie, etc.) L’enseigne va encore plus loin avec le service « Click Visio » qui permet aux clientes d’appeler une conseillère de vente en vidéoconférence pour voir un produit avant de le commander ou demander un conseil personnalisé.

Source : site internet RougeGorge.

Autre idée ingénieuse, Franprix, qui a mis en place un nouveau système d’adhésion à son programme de fidélité « bibi ». Pour cela, l’enseigne utilise les terminaux de paiement par carte : lors d’un règlement, un message s’affiche, proposant au client de saisir son numéro de mobile pour devenir membre de « bibi ». S’il accepte, il reçoit un SMS avec un lien pour accéder à un formulaire d’adhésion digital. Cette innovation permet de faciliter considérablement l’adhésion au programme. « […] Le terminal de paiement est le trait d’union entre mes achats et mon programme d’avantages, il devient donc un canal pertinent qu’il nous fallait tester », indique François Alarcon, directeur Stratégie et Innovation chez Franprix.

Une relation clients plus ludique que jamais

Autre façon de réinventer l’expérience et d’instaurer une relation plus privilégiée et plus personnalisée : opter pour des codes moins formels et plus funs. A l’instar des jeunes générations qui se ruent sur les applications de type TikTok ou SnapChat proposant des contenus amusants et attrayants, les marques du Retail commencent à explorer l’aspect ludique de ces plateformes.

Gucci propose sur Snapchat un filtre de réalité augmentée pour essayer en virtuel quatre modèles de sneakers. L’expérience est assez bluffante et une fois les baskets testées, un bouton permet de les acheter directement via le réseau social. Le but de la marque est de rester connectée avec les jeunes consommateurs friands de ce type de dispositif.

Autre idée de Go Sport, qui récompense la pratique sportive de ses clients à travers son programme de fidélité « Mercure ». L’idée est de proposer des objectifs quotidiens (6 km de marche, 7 km de course, etc.) et de récompenser les utilisateurs qui les atteignent. Que ce soit le running, la marche sportive ou encore le vélo et plus récemment la natation, le football et le basket… les adhérents peuvent recevoir jusqu’à 50 € de prime sur leur carte.

Source : site internet Go Sport.

Enfin, Burger King, est parti à la rencontre de la prochaine génération en utilisant la solution « Branded Hashtag Challenge » sur TikTok. Cette dernière incite les utilisateurs à créer du contenu autour d’un mot-clé. Burger King a donc lancé le hashtag #WhopperDance. Pour créer l’émulation, la chaîne de restauration rapide a d’abord recruté trois influenceurs et leur a demandé de proposer des pas de danse. Puis, l’idée était de reproduire ces mouvements dans une vidéo pour gagner un bon donnant droit à un Whopper pour 1 dollar via l’application de la marque. En plus de publier leur vidéo avec le hashtag #WhopperDance, les participants devaient aussi s’abonner à la chaîne TikTok de Burger King. Résultat : au 30 juin, les vidéos postées ont atteint plus 30 millions de vues. De plus l’enseigne a boosté les téléchargements de son application Burger King.

Les marques du Retail sont de plus en plus nombreuses à chercher à se connecter à une cible plus jeune en adoptant de nouveaux codes de communication, plus décontractés et plus ludiques.

Ces exemples inspirants prouvent que les retailers savent faire preuve d’inventivité pour se rapprocher de leurs consommateurs et bouleverser les codes préétablis, quitte à revoir complétement leurs stratégies. La crise sanitaire a l’eu l’effet d’un accélérateur sur le marché du Retail et a permis aux enseignes de transformer ces difficultés en idées et actions innovantes et engageantes !

Sources :

(1) Echangeur BNP Paribas Personal Finance