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Commerce connecté & Retail

Loyalty Talks | Ep 03 : Quelles sont les spécificités de la fidélisation dans le secteur du Retail ?

Tous les quinze jours, nous vous proposons de répondre à une question sur la fidélisation clients dans le Retail. Aujourd’hui, nos experts, Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride et David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch répondent aux questions suivantes : Quelles sont les spécificités de la fidélisation dans le secteur du Retail ? Et existe-t-il des différences liées au secteur d’activité, à la taille de l’enseigne ou à la typologie du réseau ? Réponses à découvrir dans ce troisième épisode du podcast « Loyalty Talks ».

David Royer : Bienvenue dans Loyalty Talks, le podcast dédié aux retailers et professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation clients. Je suis David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client et je retrouve, pour ce nouvel épisode, Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, l’agence du marketing client.

Sandrine Druelle : Ravie de te retrouver pour parler aujourd’hui des spécificités de la fidélisation dans le secteur du Retail ( = la distribution spécialisée).

Tout d’abord David je te propose de répondre à ce sujet en regardant les spécificités de la fidélisation dans le Retail vs les autres secteurs. Autres secteurs comme la Grande Distribution, la Restauration, les Voyages-Hôtellerie, la Banque, l’Energie,……

D.R : Et ainsi concrètement, identifier quels sont les éléments que l’on ne retrouve pas ailleurs ? ou quels sont les éléments très populaires ?

S.D : Tout à fait. Un premier élément : La fidélisation se « calcule » et se « suit » en points. C’est le principe de mécanique phare. A l’atteinte d’un nombre de points, c’est l’accès/le déclenchement à un avantage à choisir. Il peut d’ailleurs y avoir plusieurs paliers de points avec son avantage ou la possibilité de poursuivre au palier supérieur proposant un ou plusieurs avantage.s différent.s. Le principe de cagnotte, courant en grande distribution, est pratiquement absent du secteur du Retail.

2 exemples : le Club Go Sport et le gain d’euros sur les achats et sur les objectifs de pratique sportive / le programme Cléor et Moi et son cumul d’euros sur chaque achat.

D.R : Les points ne s’acquièrent pas uniquement sur les tickets mais aussi en réalisant d’autres actions, les actions dites d’engagement.

Quelques exemples : Blédina et ses 10 points pour cliquer dans un email. Body Shop et ses 100 points pour la remise de 5 contenants plastiques. Zodio et ses 50 points pour la publication d’un article sur le blog de l’enseigne. Levi’s 247 qui remet 400 points pour se signaler sur un événement. Le gain de points pour une action d’engagement est pratiquement absent des autres secteurs d’activités. Seul exemple français : Leclerc qui crédite la carte de 0,15€ pour la remise des sacs drive.

S.D : Une troisième spécificité : le statut qui est une composante de plus en plus présente dans le Retail. “Pris” à l’univers du transport aérien et ferré pour proposer des services différents, le statut s’invite de plus en plus pour là aussi proposer des prestations différentes en fonction du statut : plus le statut est élevé et plus les prestations proposées progressent : des attentions en magasin, des droits à livraison ou heures de parking, des retouches plus complexes. On voit aussi que le statut donne accès à des offres plus généreuses ou un cadeau d’anniversaire de plus grande valeur.

D.R : Une particularité propre au Retail pour le statut, c’est le gain de points qui évolue avec le statut. Par exemple chez Desigual avec 1€ = 1 point au 1er statut turquoise pour 1€ = 5 points au dernier statut diamant. Ou aussi au sein du programme US Beauty Squad de Benefits : 1$ = 2 points au 1er statut pour 6 points au dernier statut.

S.D : Une dernière grande spécificité de la fidélisation dans le Retail : la boutique de cadeaux est pratiquement absente du Retail BtoC alors qu’elle est plébiscitée dans les programmes de fidélité d’animation de réseau ou de forces de vente. Et connu le plus souvent aussi dans les premiers programmes de fidélité dans le secteur bancaire (à l’époque), ou aujourd’hui encore les stations-service. Je peux citer une enseigne où les points acquis donnent accès à une boutique de produits, boutique animée régulièrement chaque semaine : il s’agit de Sephora et son programme de fidélité Beauty Insider aux Etats-Unis et en Australie avec sa Reward Boutique / Reward Bazaar.

D.R : Nous venons de voir ensemble ce qui “se fait” ou “ne se fait pas” dans un programme de fidélité Retail. Existe-t-il des disparités au sein même du Retail par exemple lié à la taille du réseau ? ou à sa typologie ? Voire à son activité ? ou peut-être tout simplement en fonction de la maturité de l’enseigne ?

S.D : Et bien, pour les enseignes avec un réseau d’indépendants, on retrouve encore des programmes où par exemple le bon fidélité n’est valable que dans le magasin dit “de rattachement” = le magasin où le client s’est inscrit au programme. Dans ces réseaux, la mécanique reste uniquement monétaire : seules les actions d’achats donnent droit à des points. Et des achats uniquement dans les magasins, le canal e-commerce est très souvent exclu du programme. Pas forcément pour des raisons techniques mais plutôt pour des raisons internes juridiques et/ou contractuelles. Lorsque le réseau est un réseau de succursales, il n’y a pas ces “barrières” juridiques et donc la construction et la vie du programme de fidélité sont “facilitées”.

D.R : L’existence de disparités s’explique surtout par la stratégie de fidélisation de l’enseigne et par sa maturité technique et expérientielle sur le sujet. Dans le secteur de l’habillement par exemple, nous avons à la fois des programmes de fidélité encore “traditionnels/anciens” et des programmes où les points acquis peuvent être remis en don à une association voire être donnés à un autre membre du programme ! Dans le secteur du Végétal, là aussi il y a des disparités alors que les attentes des consommateurs sont les mêmes quelle que soit l’enseigne : on trouvera des programmes avec du serviciel et d’autres uniquement avec de la remise.

S.D : Donc ce que l’on a pu voir, c’est que les programmes de fidélité dans le Retail, s’appuient sur les 4 grands ingrédients que sont le point pour comptabiliser les actions de fidélité du membre, actions d’achats mais pas que (le 2ème ingrédient), le statut et aussi (même si moins utilisés) le catalogue de récompenses ou la boutique cadeaux/avantages. Ce qui fait les spécificités des programmes de fidélité c’est également le fait de mixer et de doser plus ou moins fortement l’ensemble de ces ingrédients. Justement David je crois que tu as un exemple ?

D.R : Le programme ‘My Dior Beauty’ est un exemple intéressant de ce mix avec une composante statutaire transactionnelle dont les avantages vont évoluer en fonction du statut et une composante relationnelle basée sur des points qui va valoriser l’engagement auprès de la marque, avec des points, les ‘Lucky-charms” donnant droit à des cadeaux surprise et exclusifs via des loteries. 

S.D : Merci pour cet exemple

D.R : Merci Sandrine pour cet échange qui a permis avec de belles illustrations de montrer les spécificités des programmes de fidélité dans le retail. On se retrouve bientôt donc ?

S.D : Oui dans 15 jours pour notre épisode 4 « Loyalty Talks » sur le thème des “ingrédients de succès d’une stratégie CRM / d’une stratégie de fidélisation ?”

>> En attendant découvrez les épisodes précédents de notre podcast « Loyalty Talks »

1er épisode : Engagement, fidélisation, fidélité, CRM : de quoi parlons-nous exactement ? 
2ème épisode : Pourquoi est-ce si important de fidéliser en tant qu’enseigne ?

1 commentaire

Une réponse à “Loyalty Talks | Ep 03 : Quelles sont les spécificités de la fidélisation dans le secteur du Retail ?”

  1. […] 👚 Je mettais À la Une il y a 2 semaines la tendance de la seconde main. Monoprix s’associe à Veepee non pas pour revendre, mais pour upcycler ou recycler les vêtements de la marque contre des bons d’achats. Parce que les bons d’achats, c’est, à tort ou à raison, la valeur sûre de la fidélisation dans le retail. […]

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