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Décryptage

Marques engagées vs Greenwashing : les marques qui tiennent leur promesse

Vegan, naturel, 0 %, made in France, équitable… ces mots reviennent régulièrement dans les campagnes de communication. En effet, autant pour les jeunes marques indépendantes que pour les marques historiques détenues par des multinationales, le créneau du naturel est vendeur et ces dernières n’hésitent donc pas à jouer à fond cette carte.

Comme abordé dans notre précédent article sur les marques engagées, il est utile de rappeler que l’urgence climatique modifie fortement les attentes des consommateurs. Ils demandent davantage d’engagement pour aligner leurs modes de consommation sur leurs convictions, tout en étant de plus en plus éclairés sur le sujet. Le greenwashing est donc sévèrement dénoncé par les clients et ternit l’image de la marque.

Dans ce contexte, comment reconnaitre les marques qui s’engagent avec des convictions fortes et qui considèrent l’environnement bien plus que comme un argument marketing ?

Les marques historiques tirent leur épingle du jeu

Si l’écologie a le vent en poupe, certaines marques cependant n’ont pas attendu cette tendance pour se saisir du sujet et en faire une véritable ligne de conduite. Deux marques américaines font figure d’exemple.

Tout d’abord Patagonia, une marque de textile et matériel outdoor. L’entreprise, créée il y a près de 50 ans, a placé la protection de l’environnement au cœur de son concept et de sa communication. Au fil des années, cette implication a poussé la marque à développer son modèle économique en adaptant en permanence les processus de production pour limiter au maximum l’impact environnemental de la marque, dans l’objectif d’allier développement économique et respect de l’environnement.

Autre exemple, celui de Ben & Jerry’s, un sympathique vendeur de glaces premium utilisant une communication décalée, est impliqué tant sur le plan social qu’environnemental. Ils ont en effet à cœur de mettre en œuvre de nombreuses politiques en faveur du bien-être de leurs salariés ou promouvant la parité homme-femme. Une attention toute particulière est portée sur la production de leurs glaces en proposant des produits sans OGM, 100% naturels, ou provenant du commerce équitable, en faisant un argument central de leur campagne de communication.

Ces marques historiques martèlent depuis leurs premiers jours que l’environnement doit être au coeur du business model des entreprises. Elles ont donc à coeur d’être transparentes avec leurs consommateurs ce qui leur donne beaucoup de crédit auprès de ces derniers. Mais…

Petites et grandes marques prennent le virage « vert »

Dans le sillage des pionnières, de plus en plus de marques prennent conscience que leur modèle économique doit changer et que cela peut avoir un impact positif sur leur image.

Aussi (et c’est pourquoi nous vous disions plus haut qu’il y avait un « mais ») les grandes multinationales cherchent également à s’inscrire dans ce mouvement durable en rachetant des petites marques ayant gagné la confiance de leurs clients. Le célèbre glacier Ben & Jerry’s a par exemple récemment été racheté par le groupe Unilever qui est resté très discret sur ce rachat. Une stratégie qui force les consommateurs à se poser la question : la marque va t-elle garder sa ligne de conduite historique ? Puis-je encore lui faire confiance ?

D’autres multinationales favorisent le lancement de marques complètement indépendantes des marques historiques pour « dépoussiérer » leur image et pour qu’il n’y ait pas d’association entre cette marque et les marques « moins engagées ».

Prenons l’exemple de Danone, qui, grâce au lancement de sa filiale bio Les 2 Vaches, tente aujourd’hui de jouer la carte de la marque jeune et décalée à l’écoute de ses consommateurs. Pour assurer sa crédibilité, elle s’appuie aussi sur une certification, le label Be corp, garantissant un respect de ses engagements tout au long de la chaîne de production.

Mettre en avant son engagement sociétal n’est donc pas sans aucun risque, la communication doit se faire en toute transparence, il s’agit de montrer « patte blanche » aux consommateurs (ou aux partenaires d’ailleurs) pour prouver sa bonne foi et sa bonne volonté. La confiance des consommateurs se gagnera sur le long terme, en gardant le cap et surtout, en restant toujours transparent.

Enfin, d’autres marques affichent clairement leur volonté de changer leur vision du business. La marque Balzac Paris a transformé sa vision de la mode en lançant son programme T.P.R (Toujours Plus Responsable). L’objectif est d’adapter ses méthodes de production et sa stratégie marketing pour minimiser son impact sur l’environnement. Ils réutilisent donc des chutes de tissus de leurs collections précédentes pour repenser de nouvelles collections et réduire leur consommation de matières premières. Une démarche saluée par les clients qui attendent toujours plus d’engagements de ce type.

Grandir moins pour mieux tenir ses promesses : le pari de certaines marques

Aujourd’hui on peut quand même se poser la question de la véritable éthique des marques. Chacune s’engage à sa manière soit par réelle conviction ou soit pour suivre un effet de mode. Le groupe Inditex, géant de l’industrie textile, a annoncé son objectif de passer aux textiles 100% durables d’ici 2025, objectif qui arrive au moment où les entreprises textiles sont montrés du doigt pour leur contribution à la pollution. L’engagement commence à donc devenir LA norme et les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui vont encore plus loin que ce qu’elles faisaient précédemment. Certaines vont encore plus loin en souhaitant conserver une taille optimale pour pouvoir être certaines de respecter leurs promesses, de transparence et de production « propre », estimant qu’il y a une taille critique pour pouvoir être véritablement engagée. Finalement est-ce que ce ne sont pas les petites marques qui posent des limites qui sont celles qui doivent être l’exemple contrairement à celle qui se disent vertes et prônent une croissance sans limite ? Le débat est lancé !

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2 commentaires

2 réponses à “Marques engagées vs Greenwashing : les marques qui tiennent leur promesse”

  1. Phénomène de masse également au niveau des startups qui construisent bcp plus que leur communication sur le green, mais leur business model, comme la marque de jeans Le Gaulois

  2. Aussi pouvons-nous parler de « green » quand le sourcing des matières premières se fait à l’autre bout du monde ??? Dans le secteur du textile, certaines marques dont H&M s’orientent vers le coton bio… mais du coton en France il y en a pas, en Europe très peu et c’est donc majoritairement en Asie que les marques se fournissent, avec une traçabilité semée d’embûches et des conditions de travail parfois douteuses !!! A quoi bon avoir un t-shirt sans pesticides si celui-ci à une empreinte carbone bien trop élevée ?!

    Il est vrai aussi que pour beaucoup d’entreprises la croissance est un facteur qui influence l’impact écologique. PME, start up sont souvent valorisées par leurs engagements mais qui sont encore étroitement liés à leur volume d’activité alors même que leur principale ambition est ni plus ni moins que la croissance !

    Alors ne serait-il pas plus juste de mesurer l’engagement d’une marque dans sa capacité à repenser un modèle économique, une chaîne de valeurs ?
    Patagonia encore une fois excelle en la matière quand la marque propose un service de réparation permettant à ses clients de conserver leurs articles… une nouvelle voie permettant de modérer la consommation, fidéliser des clients et créer un réel attachement à la marque ! D’autres méthodes voient le jour comme la co-création avec les communautés permettant d’impliquer les clients et les rendre acteur (ex. Danette, Innocent…) ou aussi le principe de pré-commande avec un impact direct sur la gestion de stock.

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