L’authenticité est incontournable

À l’heure où la défiance envers les marques n’a jamais été aussi forte, l’authenticité s’impose comme une boussole stratégique pour renouer avec les consommateurs. Contenus UGC, influence plus transparente, avis clients : les leviers se multiplient pour faire de la sincérité une vraie valeur ajoutée. Décryptage d’un virage nécessaire vers plus d’humanité et de vérité dans la communication des marques. 

Authenticité : un impératif pour créer la confiance

La surabondance de messages marketing a rendu les consommateurs méfiants. Chaque jour, ils sont exposés à plusieurs centaines de publicités, stories sponsorisées ou publications d’influenceurs. Résultat ? Une attention fragmentée, mais surtout une exigence accrue de véracité. Aujourd’hui, 86 % des Français affirment que l’authenticité influence leur décision d’achat (source : Stackla). 
 
Les marques ne peuvent plus se contenter de discours léchés ou de promesses exagérées. Elles doivent incarner ce qu’elles prônent. Cela passe par des preuves, des actions concrètes et un discours aligné. Et ça tombe bien : certains leviers de brand content permettent de le faire avec justesse. 

Exemple : Avène – #TheRealestAd
Pour promouvoir son peeling anti-boutons, Avène a invité sa cible Gen Z à partager 15 jours de selfies 100 % non filtrés sur BeReal. Résultat ? Une preuve quotidienne, réelle, de l’efficacité du produit — et surtout, une démonstration éclatante de sincérité, qui construit une relation de confiance durable.

L’UGC : quand les consommateurs deviennent les meilleurs ambassadeurs

UGC (User Generated Content) ou contenu généré par les utilisateurs, désigne tous les contenus créés spontanément par les clients : photos, vidéos, témoignages, publications sur les réseaux sociaux… Ce type de contenu est perçu comme 2,4 fois plus authentique que celui créé par les marques elles-mêmes (source : Nielsen). Et pour cause : il ne triche pas. 
 
Exemple : La marque de bagagerie Cabaïa met régulièrement en avant les photos de ses clients en voyage, prises avec leurs produits. Cela participe à créer un lien émotionnel fort, tout en montrant le produit dans la “vraie vie”.

Comment bien intégrer l’UGC à sa stratégie de marque ? 
– Encourager la participation : via des hashtags dédiés, des jeux concours ou des regram automatiques. 
– Valoriser les contenus authentiques, pas forcément parfaits : une photo spontanée a parfois plus d’impact qu’un shooting professionnel. 
– Soigner l’expérience client : car un client satisfait est un client qui partage. 

Influence : place à la transparence et à la micro-influence

Le marketing d’influence a connu une croissance fulgurante… au point de parfois lasser. Les consommateurs ne sont plus dupes : un post sponsorisé peu aligné ou une recommandation trop forcée peuvent avoir un effet négatif. Aujourd’hui, l’heure est à une influence plus authentique, plus nichée, plus transparente. 
 
Les clés d’une stratégie d’influence sincère : 
– Travailler avec des profils alignés avec ses valeurs, pas seulement avec des millions de followers. 
– Privilégier la co-création de contenu : plutôt que de livrer un brief fermé, permettre à l’influenceur de s’exprimer avec sa voix propre. 
– Assumer la mention “partenariat” : la transparence renforce la confiance. 
 
Exemple inspirant : La marque de cosmétique responsable Typology collabore régulièrement avec des micro-influenceurs, leur laissant carte blanche pour tester les produits, souvent sans filtre ni retouche. 

Les avis clients, socle de la preuve sociale

Autre levier d’authenticité, trop souvent sous-exploité : les avis clients. À l’ère du web participatif, les témoignages d’autres consommateurs sont devenus aussi (voire plus) importants que les argumentaires de marque. 93 % des consommateurs lisent les avis en ligne avant un achat (source : IFOP). 
 
Mais attention : là encore, l’authenticité est de mise. Des notes trop parfaites ou des commentaires artificiels peuvent susciter la méfiance. 
 
Bonnes pratiques pour une gestion transparente des avis : 
– Afficher tous les avis, même les moins bons : cela montre que la marque n’a rien à cacher. 
– Répondre aux critiques avec bienveillance : une réponse honnête et proactive peut transformer une mauvaise expérience en bonne relation. 
– Valoriser les retours positifs dans la communication de marque. 

La transparence comme valeur d’entreprise

L’authenticité ne s’invente pas. Elle découle d’un alignement sincère entre ce que la marque dit, ce qu’elle fait et ce qu’elle est. Cela passe aussi par une communication transparente, sur les produits, les engagements, la fabrication, la politique RSE, etc. 
 
Cas concret : La marque Jho (Juste et Honnête), qui propose des protections périodiques bio, a bâti toute sa stratégie de communication sur la transparence : composition des produits, origine des matières, coûts de production, redistribution solidaire… Résultat : une forte adhésion communautaire.

Concrètement, comment mettre en œuvre une politique de transparence ? 
– Communiquer sur les zones d’ombre : par exemple, des efforts en cours ou des limites actuelles. 
– Humaniser la parole de marque : via des interviews collaborateurs, des contenus “coulisses”, des formats longs type newsletter. 
– Assumer les erreurs : la sincérité crée une connexion émotionnelle forte.

Vers une nouvelle grammaire du brand content

L’époque où le brand content était uniquement pensé pour séduire semble révolue. Aujourd’hui, il s’agit aussi (et surtout) de rassurer, d’expliquer, de raconter des histoires vraies, d’incarner des engagements réels. 
 
L’authenticité devient une posture stratégique, mais aussi un outil puissant de différenciation dans un paysage saturé. Elle nécessite cohérence, humilité, constance et courage – elle permet de bâtir une marque durable, alignée et aimée.

À retenir 

• L’authenticité est désormais un critère clé dans la relation entre marques et consommateurs. 

• Les contenus UGC, les témoignages clients, la micro-influence et la transparence sont les piliers d’une stratégie de brand content crédible. 

• Pour être perçue comme authentique, une marque doit avant tout être sincère dans ses pratiques et son discours. 

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Sources 

• Stackla, “Consumer Content Report” – https://stackla.com/resources/reports/consumer-content-report/ 

• Nielsen – https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2021/user-generated-content-more-memorable-more-trusted/ 

• IFOP – https://www.ifop.com/publication/les-francais-et-les-avis-clients-en-ligne/