Un mot pour le dire, un verbe pour le faire : découvrons et redécouvrons le pouvoir des mots

À l’heure où les discours se radicalisent, où les raccourcis idéologiques prospèrent sur les réseaux, les mots deviennent des armes. Ils ne décrivent plus seulement le monde : ils le modèlent, le filtrent, le déforment parfois. Et dans ce bruit ambiant, la tentation est grande de simplifier, lisser, édulcorer. Pourtant, les mots ont un pouvoir immense : celui de dire juste, de nommer l’invisible, de créer du lien ou de marquer une rupture. 

Les marques occupent une place centrale dans nos récits quotidiens, leur langage mérite que l’on s’y attarde. Car derrière chaque mot choisi ou évité, se dessinent des valeurs, une vision du monde, une responsabilité. Et si, dans ce paysage agité, le véritable engagement commençait par le verbe ? 

1. Le poids des mots : ce qu’ils font ressentir, ce qu’ils transmettent 

Un mot n’est jamais anodin. Il rassure, inspire, divise ou blesse. « Crise » inquiète plus que « défi ». « Contrôle » rassure certains, en inquiète d’autres. « Responsabilité » peut inspirer ou faire peur selon le contexte. Dire « résistance » n’évoque pas la même chose que « opposition ». Le mot « urgence » mobilise plus que « imprévu ». Dans la sphère commerciale comme dans les interactions humaines, les mots ont un impact profond. Chaque mot porte une charge émotionnelle, culturelle, parfois historique. Leur pouvoir ne tient pas à leur définition, mais à la façon dont ils résonnent dans un contexte donné.

« Les mots peuvent être des fenêtres… ou des murs. » – Marshall Rosenberg 

Certaines marques ont compris l’importance du langage. Patagonia, par exemple, n’utilise pas le mot « mode » mais « activisme environnemental » pour parler de son vêtement. Respire ne vend pas un « produit d’hygiène », elle propose de « prendre soin de soi naturellement ». Les mots choisis racontent l’intention, et cette intention, ressentie, crée la confiance. 

2. La richesse des mots : dire mieux, dire juste 

Appauvrir le vocabulaire, c’est appauvrir la pensée. Dans la com’, les formules vides pullulent : « solutions innovantes », « offre unique », « engagement responsable »… Des expressions qui tentent de tout dire, mais finissent par ne rien transmettre. 

Les marques qui communiquent sans prendre en compte ce point risquent la déconnexion, voire le rejet. Prenons les mots « authentique », « naturel », « engagé » : à force d’être galvaudés par le marketing, ils perdent leur substance. A contrario, un mot bien choisi peut créer une résonance profonde, fédérer une communauté, affirmer une posture. 

Oser dire mieux, c’est oser préciser, contextualiser, singulariser. C’est aussi faire appel à l’imaginaire : dire « s’offrir une parenthèse rêvée » au lieu de « réserver un séjour ». C’est faire confiance à l’intelligence du public. 

Cela passe aussi par la réhabilitation de mots oubliés, de nuances laissées de côté. Dire « sororité », « résilience », « fécond », « impressionnisme » dans un contexte publicitaire n’est pas déplacé. C’est ouvrir un champ de références plus vaste. 

3. Ce que les mots disent de vous 

Le lexique d’une marque est un marqueur identitaire. Il trahit son rapport au monde, ses valeurs, sa vision de la société. Parler de « clients » ou de « communauté » ? De « produits » ou « d’expériences » ? Ce sont des choix significatifs. 

Certaines marques optent pour un ton accessible et complice, comme Michel et Augustin, qui utilisent un langage joyeux, désinvolte et volontairement enfantin (« trublions du goût », « bananeraie », « recettes de folie ») pour créer de la connivence et de la simplicité. D’autres, comme Aesop, déploient un langage épuré, sensoriel, quasi littéraire, aligné avec l’esthétique minimaliste de leurs produits : chaque mot est pesé, sobre, évocateur. Leur univers lexical fait appel à des termes choisis comme « botanique aromatique », « Duo visage radieux»,« moment de quiétude » ou encore « rituels de soin sublimes ». Le discours privilégie la lenteur, la suggestion, l’élégance, loin des superlatifs marketing classiques

Et certaines marques, à l’instar de Meuf Paris, assument un discours militant, féministe, ironique et décomplexé (« Meuf, pas muse », « t’es bonne, reste forte »), en phase avec leur communauté et leur combat. 

La cohérence est clé : si une marque se veut inclusive mais continue de s’adresser à un public unique dans un langage codé, la dissonance est flagrante. Le langage crée l’expérience. Il est le premier élément de branding. 

4. Les mots absents : des silences révélateurs 

Il y a ce que l’on dit, et ce que l’on tait. L’absence de mots rend certaines réalités invisibles. Pourquoi n’a-t-on pas de mot pour désigner une fratrie féminine ? Pourquoi si peu de vocabulaire dans le champ de la santé mentale ou des parentalités LGBTQIA+ dans les contenus de marque ? 

Les mots que nous ne trouvons pas traduisent souvent une absence de représentation. Pour les marques, c’est l’occasion d’élargir le champ lexical, d’accueillir des expériences diverses, de faire évoluer la langue. 

Il ne s’agit pas de créer à tout prix des néologismes, mais d’accepter de faire place au vivant, à ce qui émerge. Les marques peuvent être des tremplins pour rendre visibles ces mots nouveaux, ces réalités encore en marge. 

5. Les mots qu’on veut faire taire : une lutte idéologique 

Certains mots deviennent le foyer de polémiques. « Woke », « inclusif », « genre », « féminisme » sont tour à tour brandis comme des bannières ou attaqués comme des dangers. Les réseaux sociaux amplifient ces tensions et mettent les marques en position d’arbitre involontaire. 

Faut-il renoncer à ces mots pour éviter la polémique ? Les assumer, au risque d’un backlash ? Ou les employer autrement, avec nuance et pédagogie ? 

Des marques comme Ben & Jerry’s ou Lego prennent position, sans renier leur identité. Ben & Jerry’s publie régulièrement des prises de parole engagées sur des sujets comme la justice raciale ou les droits LGBTQIA+, avec un vocabulaire assumé et militant comme, par exemple : « Love comes in all flavors ». Lego, de son côté, a choisi de retirer les stéréotypes de genre dans ses produits et ses communications, en adoptant un discours plus inclusif, notamment dans ses campagnes mettant en avant la créativité au-delà du genre par le claim : « Everyone is Awesome ». Ce n’est pas sans risque, mais c’est cohérent. Et à long terme, gage de crédibilité.

Supprimer un mot, c’est supprimer une idée, une voix, une histoire. Le langage est un champ de bataille culturel. Les marques, qu’elles le veuillent ou non, y participent. 

Conclusion

Choisir ses mots, c’est choisir de faire sens. Dans un monde saturé de bruit, le verbe peut encore éclairer, rassembler, construire. Les marques ont un rôle à jouer dans cette reconquête du sens : en refusant les slogans creux, en assumant des prises de position, en osant la poésie, la précision, la véracité. 

Car celles qui traverseront les tempêtes culturelles ne seront pas celles qui se cachent derrière le consensus, mais celles qui oseront continuer à parler avec clarté, courage et justesse. 

Des questions ? Contactez notre équipe dès à présent !