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Data Marketing

[Case study Métro] La recette de l’expérience client sans couture en point de vente

Le numéro 1 français du Cash & Carry a déployé, avec le groupe Loyalty Company, et plus particulièrement son agence data et créa Kiss The Bride, sa nouvelle stratégie marketing client. L’objectif ? Développer, au travers d’un nouveau programme de fidélisation, une relation plus engageante et à plus forte valeur ajoutée avec chacun de ses clients professionnels. Retour sur ce case study qui mélange 3 ingrédients clés : data, contenus et technologies pour enrichir l’expérience.

La data, l’ingrédient qui fait toute la différence

Pour répondre à cet objectif ambitieux, il fallait commencer par la base : la data. Parce que engager chacun de ses clients dans une relation pérenne, c’est d’abord mieux les connaitre et surtout mieux les comprendre. Au même titre que vous ne pouvez pas mélanger des saveurs sans maitriser toutes leurs caractéristiques, vous ne pouvez pas élaborer une stratégie marketing qui vise l’engagement client sans maitriser cette ou plutôt ces données. Car à l’heure du « mega big data », les sources se multiplient autant que les saveurs, au point de ne plus savoir quoi et comment les associer ! Il y a bien évidemment des « classiques  » comme les données CRM ou les données de marché, mais cela n’est pas suffisant pour engager ses clients. Il faut associer ces données aux data transactionnelles, de navigation, celles issues des réseaux sociaux… et savoir même croiser les différents points de contact (mobile, desktop, magasin…).

Un premier travail a donc consisté à identifier les sources principales de data à forte valeur ajoutée (lire aussi : « les 7 étapes pour transformer ses données en connaissance client »). Cela bien évidemment au regard de l’objectif de départ : quelles données exploiter pour affiner ma connaissance client et déployer un programme relationnel engageant et donc personnalisé ?
Business Analysts, data scientists et gestionnaires de bases de données ont alors récupéré toutes les données de l’enseigne (au travers d’un serveur totalement sécurisé et crypté), les ont analysées pour élaborer ensuite des modèles d’analyse business et de segmentation clients. Une première étape importante qui a permis, en collaboration avec les directeurs conseils et responsables projets de l’agence, d’identifier de nouveaux gisements de croissance pour chaque client (prédictif), mais aussi d’apporter une nouvelle lecture de son comportement et des clés de son engagement. C’est cette nouvelle vision du parc clients qui a alimenté la réflexion et donné naissance à une nouvelle stratégie marketing et commerciale, et concrètement à un nouveau programme relationnel qui met systématiquement le client au centre : « Vous & Metro« .

Plus proches des clients, plus performants, plus attractifs… voilà les ambitions affichées
par Métro Cash & Carry pour son nouveau programme.

Un menu qui répond à tous les goûts

La première clé du programme « Vous & Metro » repose sur son ultra-personnalisation. En print comme en web, et à tous moments de la journée, le programme s’adresse à chaque client individuellement, prenant en compte son comportement d’achat, son profil métier mais aussi une nouvelle donne : son degré d’engagement vis-à-vis de la marque. Suivant qu’il soit un nouveau client, déjà fidélisé ou en perte de vitesse, le discours et les offres seront adaptés pour répondre au plus près de ses besoins.

Autre atout : l’invention ou la réadaptation d’outils et de supports permettant aux clients de Metro d’entrer en conversation avec l’enseigne ou de bénéficier d’avantages exclusifs et de services. Application mobile pour préparer sa commande et surtout ne rien oublier une fois dans l’entrepôt, offres promotionnelles personnalisées en temps réel, enquêtes de satisfaction en live… sont quelques-uns des éléments d’un dispositif puissant qui privilégie, à l’inverse d’une pression commerciale de masse, l’individualisation, la proximité, et une expérience réellement « phygitale ».

« Peu importe le canal, l’objectif aujourd’hui pour toute enseigne est d’être là où le client se trouve. Et ce dernier est déjà omnicanal ! » souligne Elise Mesnildrey, Chief Client Officer, en charge du dossier Metro.

Les vendeurs, les véritables chefs ambassadeurs du programme

« Nous avons toujours été sensibles au rapport humain que nos vendeurs entretiennent avec nos clients. La digitalisation ne devait donc pas exclure nos vendeurs mais au contraire, les valoriser et les impliquer encore davantage » précise Pascal Peltier, Directeur Marketing et Communication de Metro France.
Les vendeurs disposent ainsi de tablettes leur donnant accès à une sélection d’indicateurs-clé et de contenus en temps réel. Très ergonomique, l’application donne aux vendeurs deux niveaux d’information : une première approche macro avec notamment une analyse des ventes et surtout des possibilités de pousser leurs offres aux clients présents dans l’entrepôt, et une seconde approche totalement personnalisée qui permet au vendeur d’interagir avec son client et d’adapter son discours et ses offres suivant ses habitudes et son potentiel d’achat. Mais plus que des outils d’aide à la vente, l’enseigne et l’agence ont entrepris une véritable démarche d’accompagnement auprès des commerciaux, pour les aider à se professionnaliser, à développer leurs ventes et surtout à prendre du plaisir dans leur métier. Car auprès du client, rien ne remplacera jamais le sourire et l’accueil du vendeur (lire à ce propos « Les vendeurs au cœur de la relation client »).

3 questions à Elise Mesnildrey, Chief Client Officer en charge du projet Metro

1. Quelle était la problématique initiale ?
Développer l’engagement et la préférence de marque, en proposant une expérience entre Metro et ses clients plus émotionnelle, plus individualisée et donc plus forte !

2. Le plus gros challenge dans ce projet ?
Embarquer toutes les équipes, y compris la force de vente. Vous avez beau exploiter les meilleures technologies du monde, si les vendeurs ne suivent pas, les clients non plus et la rupture sera brutale.

3. Et demain ?
Développer une sorte de lab collaboratif où nous imaginons avec l’enseigne Metro et ses clients, les attentes de demain.

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>> A lire aussi : Comment la data réinvente la relation client chez Redken ?

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