De la data à la connaissance client : les étapes clés pour un marketing personnalisé

Ce n’est un secret pour personne : la donnée et plus précisément l’analyse et l’exploitation de celle-ci constitue un avantage compétitif majeur. En quelques années, la data a même dépassé le cours du pétrole ! Et pour cause, sans données, pas de connaissance clients et sans connaissance, aucune possibilité de recruter, fidéliser ou même conserver ses clients et donc développer son business !

La problématique c’est qu’à l’heure actuelle, tout le monde en parle tellement que nous avons l’impression que la data est à la portée de tous, un peu comme un sport qui ne demanderait aucun entraînement, ni pratique ! Or pour nous qui l’exploitons et la mettons au cœur de nos stratégies marketing depuis plus de 20 ans, nous pouvons vous garantir que c’est loin d’être une mince affaire et que tirer réellement profit de ses données demande de la maitrise technique certes mais aussi du temps, beaucoup d’énergie et une persévérance à toute épreuve 😉

Dans cet article, nous avons décidé de vous partager les étapes clés pour un marketing client data-driven.

Les étapes clés de la connaissance client

Collecter et structurer

Aujourd’hui, une personne crée plus de données en un seul jour qu’une personne du XIXème siècle durant toute sa vie. En effet, 90 % des données existantes ont été générées au cours des deux dernières années. Cela est dû à la multiplication des sources et canaux de collecte de données issus du digital (réseaux sociaux, forums, applications, e-mailings…).

En général, on identifie 3 types de données à récolter : 

• La first party data : il s’agit des données propres autrement directement collectées par l’annonceur sur son audience. Ce sont généralement des données récoltées par le biais du CRM ou de l’ERP.
• La second party data : cela concerne les données provenant d’acteurs ayant acceptés de les partager (sell in / sell out). Ces informations viennent donc enrichir et compléter les données propriétaires (first party data).
• La third party data : ce sont les données achetées par l’annonceur auprès de fournisseurs spécialisés tels que les régies publicitaires ou spécialistes de la donnée.

En parallèle, avant de vous jeter sur la collecte, il est essentiel d’identifier quelles sources de données avez-vous besoin au regard de vos objectifs et de votre stratégie ! Dans un second temps, il vous faudra stocker ces données dans une base sécurisée tout en respectant la législation mis en place par le CNIL. En effet, face aux préoccupations des consommateurs, de nouvelles réglementations voient le jour : on citera notamment la fin des cookies tiers annoncée pour 2024 par plusieurs acteurs des technologies de l’information dont Apple et Google.

Enfin, il vous faudra mettre en place un processus de qualification et de traitement de vos données, vous permettant d’avoir une base propre, constamment mise à jour et au final plus facilement exploitables.

Enrichir et organiser

À l’heure où le client recherche une expérience plus fluide, homogène et sans couture, les silos de data (mobile, social, magasin…) créent une rupture dans les relations. Ainsi, la connaissance client exige une organisation basée sur la fusion et la convergence de toutes ces données et à tous les niveaux de l’entreprise. Pour cela, il faut savoir regrouper, homogénéiser et dédupliquer toutes ces data dans une seule base afin d’obtenir un RCU (référentiel client unique) ou vison du client à 360°.

Pour créer ce référentiel client unique, il vous faut suivre différentes étapes. Dans un premier temps il est important de nommer un pilote en charge de la gouvernance des données et de supprimer tous les silos intra-entreprises. Ensuite, il vous faut unifier les différentes données dans une base unique avant de déterminer la clé d’identification entre toutes les sources d’informations pour éviter les doublons et obtenir une vision précise de chaque client.

Exploiter et analyser

Une fois la base de données client unique créée, il s’agit de transformer ces données en informations utiles, en établissant des relations entre les données ou en repérant des patterns.

Pour être réellement utiles, les données doivent passer de brutes à qualifiées. En effet, collecter et traiter des millions de données n’a aucun sens si ces dernières ne sont pas exploitables et exploitées !

Pour ce faire, il est essentiel de faire travailler en synergie les services data, marketing et commerce pour comprendre les clients, leurs comportements et identifier les insights fondamentaux et les gisements de croissance.

Un processus d’exploitation de vos données en 3 étapes est donc à suivre. Dans un premier temps, effectuez une analyse fine et croisée des données afin d’en extraire les enseignements clés. Ensuite, qualifiez chaque profil en tant qu’individu distinct selon différents critères prédéfinis. Enfin, établissez une segmentation qui tienne compte des spécificités de chaque client et organisée en fonction de leur réalité économique, comportementale et contextuelle.

Imaginer et activer

Une fois votre segmentation établie, il ne vous reste plus qu’à imaginer et activer vos campagnes et dispositifs marketing individualisés. En effet, les données collectées vous permettent d’aboutir à des campagnes ultra-personnalisées et contextualisées pour chaque client, sur tous les canaux (qu’ils soient on ou offline) et à chaque étape du cycle de vie.

En ajustant les communications au plus près des besoins du client, ce dernier se sent alors mieux compris et davantage considéré par la marque. La relation prend alors tout son sens, s’inscrivant sur le long terme.

Mais cette data ne doit pas être réservée au seul champ marketing et doit aussi être partagée avec le service commercial par exemple. Un vendeur armé d’une bonne connaissance client a toutes les cartes en main pour prendre les bonnes décisions, convertir un maximum de prospects en clients et les fidéliser par la suite.

Piloter et mesurer

L’analyse et la mesure de ces données sont primordiales. Elles vous permettent d’ajuster en permanence votre stratégie et vos dispositifs et c’est un véritable cercle vertueux puisque les enseignements tirés de vos campagnes vous offrent de nouvelles clés de lecture et enrichissent votre connaissance client.

Pour ce faire, il est capital de respecter les trois étapes d’une mesure efficace : évaluer, enrichir et détecter. Commencez par évaluer chaque campagne afin d’en tirer les principaux enseignements. Ensuite, enrichissez votre base de données avec ces nouvelles informations pour affiner votre connaissance client. Enfin, détectez les signaux vous permettant de modéliser et d’anticiper certains comportements clients.

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