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Data Marketing

Comment la segmentation client enrichit la relation ?

Les nouveaux parcours et usages clients ont mis fin à l’ère du marketing de masse. Désormais, pour se différencier de la concurrence et engager durablement ses cibles, il est primordial de proposer une expérience client fluide, non intrusive et surtout individualisée. Dans ce contexte, la segmentation client constitue une étape indispensable pour s’adapter aux profils et parcours de chaque cible. A condition de ne pas se contenter des vieilles recettes marketing qui ont fait leur temps…

Définition de la segmentation client

La segmentation est le fait de répartir un groupe d’individus (clients,ou prospects) en sous-ensembles basés sur des critères définis : Homme/Femme ; Tranche d’age ; Type de produits achetés ; Besoins ; Centres d’intérêt, Fréquence d’achat, Panier moyen ou autre.

L’objectif est de définir une segmentation client de tel sorte à ce qu’il soit possible de s’adresser à chaque sous-ensemble de manière spécifique. Chaque segment peut ainsi se voir attribuer des stratégies marketing différenciées

Considérer chaque client individuellement

Aujourd’hui, ce que souhaite le client avant tout, c’est d’être reconnu, et ce sur tous les points de contacts. Il souhaite que les marques communiquent avec lui de façon personnalisée et qu’elles récompensent son engagement : bons de réduction, promotions, invitation à des événements, implication dans la création de nouveaux produits…. Si cet accord tacite est respecté, la marque peut espérer en retour le soutien et l’attachement de ses clients. Pour cela, le degré d’attachement et d’engagement à une marque doit être parfaitement évalué, analysé, dans le but d’affiner ensuite la relation avec le client. .

De la connaissance client nait la performence business

Dépasser la segmentation produit

Pour prendre en compte cet engagement du client et la maturité de son parcours avec la marque, la traditionnelle segmentation produit, qui consiste à découper le marché en catégories de produits substituables entre eux, ou la segmentation RFM (récence, fréquence, montant), ne suffisent plus.

D’autres données sont à prendre en compte et à analyser afin d’affiner cette connaissance client : données transactionnelles, données de navigation, données issues des conversation sur les réseaux sociaux… ce sont toutes ces data qui permettront d’enrichir la segmentation pour proposer une expérience unique à chaque client (voir à ce propos le cas La Vie Claire).

« Les données issues du digital ouvrent une opportunité considérable de croiser les différentes informations pour affiner sa connaissance client et individualiser la relation sur tous les points de contact » souligne Guillaume Chollet, PDG Fondateur du groupe Loyalty Company.

Vers une segmentation dynamique ?

A l’heure du digital, la notion de contextualisation prend de plus en plus importance dans l’activation de cette intelligence client. L’enjeu consiste en effet à passer de segmentations comportementales à des segmentations contextuelles : capter les fameux « micro-moments » clés dans le parcours client (découvrez le cas Metro : l’expérience client sans couture).
La segmentation dynamique doit donc prendre en compte les spécificités de chaque client, les organiser en fonction de leur réalité économique, comportementale et contextuelle, et les enrichir continuellement en suivant son parcours.

Chez Kiss The Bride, nous avons toujours imaginé et développé nos propres modèles d’analyse de données clients. De la segmentation RFM à la segmentation dynamique, nous avons su faire évoluer nos algorithmes pour nous adapter toujours plus aux réalités des parcours et des attentes des cibles de nos clients. C’est simple, nous ne pouvons concevoir de programmes relationnels sans cette analyse en amont : elle est la clé de succès d’un engagement client durable et profitable.

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