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Data Marketing

Événement | Hubday Future of Data, CRM & Programmatic : notre debrief

Nous attendions cet événement Data avec impatience chez Kiss The Bride, alors jeudi 10 avril, nous nous sommes rendus au Hubday Future of Data, CRM & Programmatic. L’occasion de faire le point, à l’approche du RGPD, sur les grandes tendances et retours d’expérience en matière de stratégies data-driven. Donc si vous n’avez pas eu la chance d’y participer, on vous propose ce debrief à travers 4 insights data inspirants !

DE L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE A L’INTELLIGENCE AUGMENTÉE

>> Les entreprises qui tirent parti de l’intelligence artificielle vont accroitre leur rentabilité de 38 % d’ici 2035

Pas un jour ne passe sans que l’on entende parler d’intelligence artificielle. Et pour cause, les quelques entreprises à l’avoir testé font état de résultats spectaculaires : plus de productivité, meilleure répartition des tâches, expérience client et collaborateur optimisées… l’IA est devenu le nouvel or noir des  entreprises, qui cherchent à développer leur business. Dans la continuité du Big Data qui a permis d’aller au-delà de l’analyse classique grâce à de nouvelles capacités de traitements de gros volumes de données en temps réel, l’intelligence artificielle s’appuie sur d’immenses bases de connaissances et un système d’apprentissage auto-apprenant (machine ou deep learning). Ce processus va permettre de gagner en efficience, en diminuant le temps de recherche et en augmentant la fiabilité d’analyse de l’information. C’est le cas de certains groupes pétroliers qui exploitent l’IA pour analyser la probabilité de trouver des ressources ou encore les banques comme Le Crédit Mutuel ou Orange Bank qui utilisent l’e-mail analyzer d’IBM Watson pour comprendre et traiter un flux de mails « froids ». Même chose du côté des enseignes comme La Redoute ou Sephora qui utilisent des agents conversationnels pour interagir avec leurs clients et leur fournir des recommandations personnalisées. Côté RH, l’entreprise First Job, a développé Mya, un assistant au recrutement, qui permet d’effectuer une pré-sélection pertinente des candidats. Enfin chez Lowe’s, magasin américain de fournitures, les Lowebots sont capables de localiser les produits recherchés en magasin par les consommateurs.

Et si les chatbots ont été les premières restitutions de techniques d’intelligence artificielle, la voix sera la prochaine grande utilisation de l’IA en matière d’expérience client… à condition que les entreprises placent les Hommes au centre des commandes. Malgré toute sa puissance, l’IA ne sera jamais autonome car elle reste la résultante d’activités et de relations humaines. « De nombreuses entreprises font l’erreur de considérer le Big Data et l’IA sous l’angle technologique uniquement. Il ne s’agit plus seulement de technologie, mais aussi de stratégie d’entreprise et de changement organisationnel et humain » souligne Olivier RAFAL, Consultant chez Software & SaaS Markets. En ce sens, le prochain défi des entreprises sera de faire travailler en synergie robots et humains, en utilisant le talent et la valeur ajoutée de chacun ; à l’instar du journal MittMedia qui utilise l’IA pour rédiger les bulletins météo ou les petites annonces et laisse aux journalistes les dossiers de fond.

CENTRALISATION, VISION 360° et RGPD : DE LA RELATION A LA CONSIDÉRATION CLIENT

>> 65 % des directeurs marketing  admettent ne pas réconcilier les données online et offline

S’il y avait un enjeu partagé par tous, c’était bien celui de l’omnicanalité ou comment centraliser toutes les données pour être conforme à la règlementation européenne sur la protection des données personnelles (RGPD) et s’adapter aux nouveaux parcours consommateurs, en communiquant de façon unifiée et continu sur tous les points de contact !

Un enjeu crucial qui oblige les annonceurs à unifier toutes les sources de données et donc à désiloter leur organisation afin que chaque service de l’entreprise dispose d’une vue 360° de chaque client (lire à ce propos « Le RCU au service de la relation client ») et puisse répondre aux obligations liées au RGPD. C’est l’exemple de BMW qui s’est récemment doté d’un Data Lake pour centraliser toutes ses data clients, les analyser et les rendre accessibles et opérables aux différents services de l’entreprise. L’intelligence tirée de ces analyses data permet alors à la marque de construire un modèle prédictif, avec un scoring plus précis. « En faisant parler les data transactionnelles et comportementales, nous sommes capables de maitriser le parcours d’achat de chaque individu, d’identifier des probabilités d’achat ou ré-achat plus fiables ; et ainsi de déclencher une prise de contact commercial au bon moment et avec la bonne pression » affirme Stéphane Delaporte, Responsable Marketing Digital & CRM de BMW. Une stratégie data driven qui porte ses fruits puisque la marque enregistre plus de conquêtes et une fidélisation en hausse !

Même chose du côté d’Air France qui a réconcilié toutes les informations de ses clients (voyages, préférences, réclamations…) dans une même plateforme, pour bénéficier d’une vision en temps réel du client, lui apporter des réponses contextualisées et assurer une meilleure conformité des usages des données. « Le RGPD est pour nous une excellente opportunité de faire comprendre les utilisations des data clients, de proposer des services à valeur ajoutée et surtout de renouer un lien de confiance » ajoute Gauthier Le Masne De Chermont, Chief Customer Data Officer chez Air France.

Chez Sephora, le CRM, couplé à la DMP et au Data Lake, reste le fer de lance de la relation clients pour diffuser des contenus engageants car personnalisés et non intrusifs. En effet la capacité de l’enseigne à exploiter les différents canaux pour entrer en interaction avec chaque client de façon pertinente et individualisée, invite à une relation basée sur l’échange, la réciprocité et la confiance. Mais Sephora va encore plus loin, en offrant à ses clients des services à valeur ajoutée, du contenu personnalisé, des formats innovants, des nouvelles propositions de produits… en bref des avantages précieux qui incitent plus facilement les consommateurs à partager leurs données en échange de ces services.

Cette centralisation des données au sein d’une seule et même plateforme est en effet un prérequis indispensable pour être en conformité avec le RGPD et plus précisément pour répondre aux droits à l’oubli, à l’accès, à la rectification, à la portabilité… et en garantir le stockage et la qualité. En s’appuyant sur une plateforme d’intégration et de gestion de la qualité des données, la lecture, la recherche ou l’automatisation de certaines requêtes peuvent s’avérer plus simples à réaliser ! « Ces impératifs ont au moins l’intérêt d’impliquer une maturation des business en matière de data » conclut Gauthier Le Masne De Chermont, Chief Customer Data Officer d’Air France.

CONTENUS, CRÉATIVITÉ, DATA PROGRAMMATIC : DE LA PUB AU DIALOGUE PERSONNALISE

>> 20 % de revenu additionnel et 30 % de réduction des coûts avec la programmatique

Toujours dans une logique d’instaurer une relation de confiance avec le client, les marques changent leurs pratiques marketing et publicitaires. Devant des consommateurs en attente de personnalisation et dans un contexte d’infobésité, elles sont de plus en plus amenées à mixer créativité, contenus et data programmatique pour séduire et engager leurs publics !

Si la data programmatique permet d’optimiser son média, à travers un meilleur ciblage et une meilleure automatisation des campagnes, elle n’est rien sans idée créative ! Malgré toute la puissance de la data et la nécessité absolue de cibler de façon très fine la diffusion, le concept créatif et son contenu reste clef pour engager ses cibles, car ne l’oublions jamais, l’acte d’achat reste majoritairement émotionnel. Néanmoins, aujourd’hui, la créativité seule ne suffit plus ! Devenus hermétiques aux publicités, les  consommateurs et plus précisément les Millennials n’acceptent plus de recevoir des messages mal ciblés durant leurs parcours. Non seulement, cette action ne génèrera aucune vente mais risque d’avoir un impact négatif sur l’image de marque !

Au-delà de diffuser le message de façon pertinente, la data programmatique permet aussi de nourrir l’idée créative, en recueillant les feedbacks des publics et en les véhiculant en contenus impactant et ultra-personnalisés. C’est déjà le cas de NBC qui dessine le futur de la TV programmatique, avec 8 000 segments de data. Même chose du côté de Toyota ou Axe qui ont tout deux déployé des campagnes publicitaires utilisant des milliers de variations pour être déclinées et diffusées individuellement auprès de chaque cible en fonction de différents facteurs comme leurs goûts, leurs achats précédents, leurs parcours etc.

Autre annonce remarquée lors de ce Hubday, Carrefour, qui a récemment lancé Foodlab, une offre programmatique en partenariat avec Tradelab et les médias Marmiton et 750g. Désormais, les marques alimentaires pourront activer, en programmatique, des campagnes à partir des data Carrefour, sur les médias partenaires comptabilisant 15,9 millions de visiteurs uniques !

RECRUTEMENT ET FORMATION : DU DATA SCIENTIST AU CREATIVE SCIENTIST

>> Plus de 50% des métiers vont être profondément transformés dans les cinq prochaines années

Si tous ces enjeux autour de la donnée nécessitent des compétences et des moyens techniques, le principal challenge, lui, est avant tout organisationnel et humain ! Pour réussir à conjuguer data et créa, il faut d’abord réussir à faire travailler les experts de la donnée (business analyst, data scientist…) avec des créatifs. De même qu’il faut abattre les silos au sein de l’entreprise pour parvenir à une vision 360° de chaque client et être conformes aux obligations du RGPD.

Chez Club Med, la transformation digitale a commencé par une transformation organisationnelle et aujourd’hui l’entreprise fait travailler en synergie tous les services en contact avec le client, afin d’assurer une continuité de services et d’expériences entre physique, online et mobile.
Dans ce cadre, l’impulsion de la direction, la diffusion d’une culture client-centric avec des cas d’usages, ainsi que la formation des collaborateurs sont des leviers inhérents à cette transformation ; d’autant plus avec le RGPD, l’IA et autres innovations technologiques qui vont irriguer tous les services et obliger à plus de collaboratif, d’agilité et de transparence.

En résumé de ce hubday, les entreprises sont désormais conscientes de l‘intérêt de mettre en place une stratégie data-driven où le client est ROI même si le R.O.I reste, pour le moment, difficile à mesurer avec précision. Mais elles savent aussi que la data n’est pas un ingrédient magique et qu’elle reste un moyen au service d’un objectif business ! D’où l’importance de partir systématiquement des besoins métiers, des usages, des problématiques clients pour exploiter efficacement ces informations et en tirer toute leur intelligence. Et plus que tout, VOS CLIENTS doivent être au cœur de toutes vos réflexions et chaque action doit matérialiser clairement un deal gagnant-gagnant, à l’instar des GAFA qui ont compris ce principe depuis bien longtemps.

data et créa

>> Pour échanger sur vos enjeux data ou parler de vos futurs projets data marketing avec des experts qui conçoivent et pilotent des programmes data-driven depuis plus de 14 ans, contactez-nous !

>> Retrouvez les vidéos en replay de cet événement !

 

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