« QUAND LA DONNÉE PASSE À L’ACTION » : notre experte Bérénice Baudoin au micro de la Fédération des Jardineries et Animaleries de France

Les enseignes de jardinerie et d’animalerie n’ont jamais eu autant de données, et pourtant, la vraie question n’est plus « combien de data collectez-vous ? » mais plutôt « qu’est-ce que vous en faites ? ».

Data, intelligence artificielle et engagement client. Bérénice Baudoin – directrice de clientèle chez Kiss the Bride by Upcoop – répond aux questions d’actualités du secteur 🎙

⏳ Depuis le temps que l’on parle de données, quelles sont les dernières évolutions qui touchent les entreprises du commerce spécialisé ?

BERENICE BAUDOIN, Directrice de clientèle chez Kiss The Bride : Pendant longtemps, la donnée a principalement servi à mesurer la performance et à comprendre le passé : analyser les ventes, mesurer les résultats d’une campagne ou produire des reportings.

Aujourd’hui, nous assistons à un changement beaucoup plus profond : la donnée devient un levier d’anticipation, de décision et d’orchestration de l’expérience client.

La véritable rupture n’est pas technologique. Elle réside dans la capacité des entreprises à détecter les signaux envoyés par leurs clients et à réagir de manière pertinente.

Une visite sur le site, une baisse de fréquence d’achat, une navigation répétée sur une catégorie de produits, un avis laissé après un achat ou un passage en magasin sont autant de signaux qui traduisent une intention, un besoin ou parfois un risque de désengagement.

Pendant longtemps, ces informations restaient dispersées dans différents systèmes. Aujourd’hui, les enseignes cherchent à les unifier pour construire une vision plus dynamique et plus actionnable du client.

Nous passons progressivement d’une logique de campagnes à une logique d’orchestration.

L’objectif n’est plus d’envoyer davantage de communications mais de déterminer quelle est la meilleure interaction à proposer, à quel client, sur quel canal et à quel moment.

C’est également dans cette logique que l’intelligence artificielle prend toute sa place. Son rôle n’est pas simplement de produire du contenu plus rapidement. Son véritable potentiel réside dans sa capacité à détecter des signaux faibles, à identifier des opportunités ou des risques et à recommander la meilleure action à entreprendre.

Pendant des années, les entreprises ont cherché à devenir « data driven ». Les plus avancées cherchent désormais à devenir « customer driven » grâce à la data et à l’IA.

La donnée n’est plus une fin en soi. Elle devient le moteur d’une relation client plus pertinente, plus personnalisée et plus rentable.

🤝 Ces évolutions s’imposent-elles plus aux entreprises ou sont-elles adoptées volontairement ?

BERENICE : Historiquement, ces sujets relevaient principalement de l’innovation. Les entreprises les plus avancées cherchaient à se différencier grâce à une meilleure connaissance client ou à des expériences plus personnalisées.

Aujourd’hui, nous assistons à un véritable basculement et le changement vient d’abord des consommateurs.

Lorsqu’un client bénéficie de recommandations pertinentes sur Netflix, Spotify ou Amazon, il développe inconsciemment une nouvelle attente vis-à-vis de toutes les marques avec lesquelles il interagit.

Le client ne compare plus une enseigne à ses concurrents directs. Il compare chaque expérience à la meilleure expérience qu’il vit au quotidien.

C’est un changement majeur.

Parallèlement, le contexte économique pousse les entreprises à rechercher davantage d’efficacité. Les coûts d’acquisition augmentent, les budgets marketing sont plus contraints et la fidélisation devient un levier de croissance stratégique.

Dans ce contexte, la data et l’IA ne sont plus des sujets d’innovation. Elles deviennent des leviers de performance et de création de valeur.

L’enjeu n’est plus de savoir s’il faut investir dans ces sujets. L’enjeu est de savoir à quelle vitesse les entreprises vont réussir à transformer leurs organisations pour en tirer un avantage concurrentiel durable.

Car demain, l’avantage concurrentiel ne viendra pas de la quantité de données collectées mais de la capacité à les transformer en décisions et en actions pertinentes.

🛠 L’adoption de la data est-elle plutôt une question d’outils, de compétences ou de culture d’entreprise ?

BERENICE : Pour moi, c’est avant tout une question de culture.

Les outils n’ont jamais été aussi accessibles. Les compétences peuvent s’acquérir. En revanche, aucune technologie ne peut compenser une organisation qui continue à prendre ses décisions principalement sur l’intuition, les habitudes ou les convictions historiques.

La vraie différence entre les entreprises les plus matures et les autres ne se situe pas dans leur stack technologique. Elle se situe dans leur capacité à remettre en question leurs certitudes grâce aux données.

Les projets qui créent réellement de la valeur ne sont pas forcément ceux qui disposent des tableaux de bord les plus sophistiqués. Ce sont ceux où les métiers s’approprient les indicateurs et les utilisent pour piloter leurs décisions au quotidien.

J’observe souvent une confusion entre « avoir accès à la donnée » et réellement « être réellement guidé par la donnée ».

La data n’a de valeur que lorsqu’elle influence une décision.

La véritable question n’est donc pas : « Avons-nous les bonnes données ? » mais plutôt : « Sommes-nous prêts à agir lorsque les données nous montrent une réalité différente de celle que nous imaginions ? »

C’est souvent là que se joue la maturité data d’une entreprise.

🎮 Est-ce que dans les entreprises que vous accompagnez, la data n’est gérée que par une équipe ?

BERENICE : De moins en moins.

Historiquement, la donnée était considérée comme un sujet technique piloté par les équipes BI, IT ou Data. Les métiers formulaient des demandes et attendaient des analyses ou des tableaux de bord.

Ce modèle montre aujourd’hui ses limites.

Les entreprises les plus performantes considèrent désormais la donnée comme un actif collectif. Sa valeur ne réside pas dans sa production mais dans son utilisation.

La responsabilité de son exploitation est progressivement partagée entre les équipes marketing, CRM, commerce, relation client, réseau ou encore achats.

Le rôle des équipes Data évolue fortement. Elles ne sont plus uniquement des fournisseurs de reporting. Elles deviennent des garantes de la qualité, de la gouvernance, de l’accessibilité et de la fiabilité des données.

J’aime rappeler que la donnée ne doit plus être enfermée dans une équipe. La data doit circuler dans toute l’entreprise.

La meilleure organisation n’est pas celle où tout remonte à l’équipe Data. C’est celle où chaque métier est capable de prendre de meilleures décisions grâce à la donnée.

L’intelligence artificielle va d’ailleurs accélérer cette évolution en démocratisant encore davantage l’accès aux analyses et aux recommandations.

👯‍♂️ Est-ce que son utilisation est plus efficace lorsqu’elle est transverse et partagée par toutes les équipes métier concernées ?

BERENICE : Oui, et c’est même une condition essentielle de réussite.

L’un des principaux défis du retail aujourd’hui est que chaque métier possède sa propre vision du client.

• Le marketing regarde les campagnes.
• Le commerce observe les ventes.
• La relation client analyse les réclamations.
• Les équipes fidélité suivent l’engagement.
• La direction générale pilote la performance globale.

Or le client, lui, ne connaît pas votre organigramme. Il vit une seule expérience avec votre marque.

Lorsque chaque équipe travaille avec ses propres indicateurs, ses propres objectifs et parfois ses propres définitions, les risques de silos et de décisions contradictoires sont importants.

La donnée prend toute sa valeur lorsqu’elle permet de construire une vision commune du client et de la performance.

J’aime souvent dire que la donnée devient stratégique lorsqu’elle cesse d’être un sujet de reporting pour devenir un langage commun entre les métiers.

C’est cette vision partagée qui permet ensuite d’aligner les décisions, les investissements et les priorités autour d’un même objectif : créer davantage de valeur pour le client et pour l’entreprise.

⚡ Quels sont les freins les plus fréquents que vous observez chez les équipes métier face à la data ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les freins sont rarement technologiques.

Le principal frein aujourd’hui n’est plus l’accès à la donnée. C’est le passage à l’action.

La plupart des entreprises disposent déjà d’une quantité considérable d’informations. Pourtant, beaucoup peinent encore à transformer ces informations en décisions concrètes.

Les équipes sont souvent confrontées à une multiplication des indicateurs, des tableaux de bord et des analyses. Le risque est alors de passer plus de temps à observer qu’à agir.

J’observe également une difficulté croissante à prioriser. Comment identifier le signal qui mérite réellement une action ? Comment distinguer l’information utile du bruit ?

La qualité des données reste évidemment un sujet clé. Une donnée incomplète ou incohérente fragilise rapidement la confiance.

Mais le véritable enjeu est souvent culturel.

De nombreuses organisations continuent à considérer la data comme un sujet réservé aux experts alors qu’elle devrait être perçue comme un outil d’aide à la décision accessible à tous.

Enfin, depuis deux ans, un nouveau défi émerge fortement : l’acculturation à l’intelligence artificielle.

La question n’est plus seulement de comprendre la donnée mais de comprendre comment l’IA peut aider chaque métier à gagner en efficacité, en pertinence et en capacité d’action.

Les entreprises qui réussiront seront celles qui investiront autant dans l’accompagnement humain que dans les technologies.

📊 Dans les entreprises du commerce spécialisé que vous suivez, quels sont les usages les plus matures de la donnée ? À l’inverse, lesquels restent encore sous-exploités ?

BERENICE : Les usages historiques sont aujourd’hui relativement bien maîtrisés.

Les enseignes savent mesurer leurs ventes, piloter leur activité magasin, analyser leurs performances omnicanales, gérer leurs programmes de fidélité ou encore cibler leurs campagnes marketing.

Mais ces usages restent essentiellement descriptifs. Ils permettent de comprendre ce qui s’est passé.

Le véritable potentiel se situe désormais dans la capacité à anticiper et à agir.

Les sujets les plus avancés concernent notamment :

• la détection des signaux clients,
• l’identification des intentions d’achat,
• la prévention du désengagement,
• la mesure de la valeur future des clients,
• l’optimisation de la pression marketing
• ou encore la personnalisation des interactions.

Nous observons également une montée en puissance de sujets comme la Next Best Action, l’orchestration omnicanale en temps réel, l’exploitation des verbatims clients et l’utilisation de l’intelligence artificielle pour assister les équipes marketing, CRM ou relation client dans leurs décisions quotidiennes.

Pendant longtemps, les entreprises ont utilisé la donnée pour savoir ce qui s’était passé. Les plus avancées l’utilisent désormais pour déterminer ce qu’il faut faire ensuite.

C’est une transformation majeure.

L’hyperpersonnalisation bien orchestrée ne consiste pas à produire plus de contenus ou plus de campagnes. Elle consiste à proposer l’interaction la plus pertinente au moment où elle a le plus de valeur pour le client.

C’est probablement là que se situe aujourd’hui le principal potentiel de création de valeur dans le retail.

👀 Auriez-vous un exemple concret où la data a transformé une décision stratégique ?

BERENICE : Oui, et l’un des exemples les plus marquants concerne justement la place du CRM dans l’entreprise.

Dans beaucoup d’enseignes, le CRM est encore perçu comme un simple canal de communication. Chaque métier souhaite alors profiter de la base clients pour mettre en avant une nouvelle collection, un produit, une promotion ou une opération commerciale.

Résultat : les sollicitations s’accumulent, la pression marketing augmente et les clients reçoivent souvent les mêmes messages, indépendamment de leurs besoins, de leur contexte ou des signaux qu’ils envoient. C’est LÀ que la data change complètement la perspective :

Lorsque l’on commence à mesurer précisément la contribution du CRM à la performance de l’entreprise, les discussions évoluent.

On ne regarde plus uniquement combien de campagnes ont été envoyées ou combien de chiffre d’affaires elles ont généré. On analyse :

• combien dépense un client animé par rapport à un client non animé ?
• quel est l’impact réel des communications sur la fréquence d’achat ?
• quelle est la valeur future d’un client fidèle ?
• combien coûte un désabonnement ?

Et les résultats sont souvent révélateurs : certaines enseignes découvrent qu’une pression marketing excessive peut générer des ventes à court terme tout en dégradant la relation client sur le long terme, en augmentant la fatigue marketing, les désabonnements et l’attrition.

La data permet alors d’objectiver les arbitrages.

J’aime d’ailleurs rappeler que la data ne sert pas à mieux communiquer. Elle sert à arbitrer entre la performance court terme et la valeur client long terme.

Le changement est profondément stratégique : l’entreprise cesse de placer le produit au centre de sa communication pour remettre le client au cœur de ses décisions.

Le CRM n’est plus un canal de communication. Il devient le système nerveux de la relation client.

Une campagne CRM ne devrait d’ailleurs jamais commencer par la question : « Que voulons-nous vendre ? » mais plutôt par : « Quel signal nous envoie le client et quelle est la meilleure réponse à lui apporter ? ». C’est toute la différence entre une logique média et une logique relationnelle.

• Sans la data ? Les enseignes continuent à diffuser le même message au plus grand nombre.
• Avec la data ? Elles sont capables d’orchestrer des interactions plus pertinentes, plus personnalisées et plus rentables dans la durée.

C’est à ce moment-LÀ que le CRM cesse d’être un canal pour devenir un véritable actif stratégique de l’entreprise.

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