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Data Marketing

Pourquoi la segmentation est indispensable dans un programme de fidélisation ?

Quel que soit le secteur d’activité auquel vous vous adressez, votre programme de fidélité doit pouvoir offrir à vos clients une expérience personnalisée, valorisante et enrichissante. Selon une étude Opinion Way, 57% des répondants attendent plus d’offres personnalisées (1). Cette personnalisation réduirait d’ailleurs les coûts d’acquisition de 50% (2). Il est donc indispensable de connaître ses clients pour pouvoir leur apporter une réponse adaptée à leurs besoins. C’est là que la segmentation client entre en jeu. Explications.

Qu’est ce que la segmentation client ?

La segmentation client est un découpage de votre clientèle sur la base de critères définis en amont en fonction de votre stratégie : comportements d’achat, consommation produits, contribution réelle à la valeur de votre entreprise… Elle offre une vision claire de la valeur de vos clients et une analyse objective de vos performances.

Cette segmentation peut être soit statique ou dynamique. Nous conseillons néanmoins de rendre dynamique votre travail sur la data afin d’enrichir automatiquement votre programme de fidélité. En effet, dès que les bases de votre segmentation seront établies, elle doit pouvoir continuer à vivre et à s’adapter aux mutations de votre population ciblée. Cela permet d’être au plus près des attentes de vos clients et d’avoir un historique permettant de comprendre comment vos clients évoluent dans le temps et pourquoi.

L’avantage de la segmentation client est qu’elle est indiscutable, et objective puisque c’est un travail mathématique qui est fait sur la data. De plus, ce sont des informations décisionnelles qui peuvent servir plusieurs services de l’entreprise et ne nécessitent aucune mobilisation pour être mises à jour régulièrement.

Pourquoi segmenter ses clients ?

Grâce à la segmentation et l’ensemble des informations associées, vous pouvez optimiser votre stratégie de fidélisation et diriger vos actions marketing et commerciales.

La segmentation client offre une vision claire de la qualité économique de chacun de vos clients avec des indicateurs business fiables et exploitables. Il vous sera ainsi aisé de comprendre la typologie et la composition de votre clientèle. Armé de ces informations décisives, vous pourrez structurer et hiérarchiser votre proposition de valeur afin d’établir votre programme relationnel.

De plus, la data évoluant, vous pourrez avoir une vision prédictive de la valeur de vos clients et donc de leur potentiel pour adapter en conséquence vos actions marketing. Ce travail sur vos data clients permet d’identifier les segments à fort potentiel de manière automatique et avec certitude. Autant d’éléments décisifs à la construction d’un programme de fidélisation efficace.

La data analyse permet également de comparer une typologie de clients face à des changements apportés par votre entreprise ou des phénomènes exogènes. Il est donc plus facile de mesurer objectivement l’impact des choix stratégiques de l’entreprise (lancement de produit, changement conditions livraisons, changement d’offre…).

Ainsi la segmentation client permet d’affiner considérablement votre connaissance client et de ressortir des insights décisifs pour la mise en place de votre stratégie marketing. Ce travail des données permet notamment de concevoir des profils types de chacun de vos segments clients, des descriptions comportementales, des analyses exploratoires de vos clients, des analyses des interactions clients avec votre entreprise etc. Autant d’outils vous permettant de personnaliser et contextualiser votre relation client.

Pour quels résultats ?

Depuis plus de 17 ans, nous accompagnons nos clients dans l’analyse de leur data pour leur stratégie marketing.

Citons par exemple, le cas de Pimkie, que nous avons accompagné pour la mise en place d’une nouvelle segmentation lui permettant de personnaliser les parcours et de mieux cibler les offres. Pour cela, nous sommes passés par 3 phases : l’analyse de l’existant, l’étude exploratoire et itérative et enfin la modélisation de la segmentation. Ce travail a donné une vision précise des 5 segments de clientèle sur les 6 marchés européens de Pimkie. Une trajectoire client dynamique a pu être mise en place, différents stades du cycle de vie du client ont été identifiés et des actions précises ont été associées à chaque parcours. Résultats : Pimkie a augmenté la conversion de nouvelles clientes de 11 points et a généré 2,9 millions de chiffre d’affaires additionnel sur l’année.

Autre exemple, cette fois dans le secteur BtoB, avec Xerox que nous avons accompagné dans la personnalisation de sa relation marque-revendeurs. Pour cela, nous avons analysé 3 ans de data transactionnelles et comportementales afin de mieux connaître et comprendre chaque revendeur, leur proposer des offres profitables et des contenus pertinents et augmenter l’efficacité et la fréquence de la communication entre le revendeur et la marque. Plusieurs dispositifs ont été mis en place à partir de ce travail data. Résultats : la marque a engendré un chiffre d’affaires incrémental de 4 millions, 1 millions de profits et +3% de croissance d’activité.

Dernier cas, celui de l’enseigne Supermarchés Match, avec qui nous avons mis en place un dispositif de marketing automatisé sur-mesure grâce à une segmentation client déclenchant différentes prises de paroles selon les contextes : des meilleurs clients qui s’en vont, des nouveaux clients tardant à se convertir, des clients venant de se réactiver naturellement, etc. Résultats : le taux de rétention de la base clients a été amélioré de 1,5 point dès la première année.

Vous l’aurez compris la segmentation client est une mine d’or pour les entreprises souhaitant créer une relation client engageante et profitable avec leurs clients. Cela leur offre l’opportunité d’affiner leur connaissance client et d’identifier des opportunités business. C’est ainsi un indispensable pour créer un programme de fidélité efficace et valorisant !

>> Si vous souhaitez, vous aussi, être accompagné dans vos projets CRM et stratégie de fidélisation, contactez nos experts.

>> D’ici là, vous pouvez consulter notre livre blanc dédié à la connaissance client :

LB DATA

Sources :

(1) Etude Opinion Way pour l’AACC Customer Marketing.

(2) Etude d’Adweek.

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