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Data Marketing

Segmentation statique ou dynamique : comment les utiliser pour animer mes clients ?

En 2017, 86 % des consommateurs avouaient déjà que la personnalisation a un impact considérable sur leurs décisions d’achat (Source : Infosys). La réussite de vos campagnes marketing dépend donc essentiellement de la pertinence de votre ciblage et donc de votre segmentation et connaissance client. En effet, l’enjeu est d’identifier, au sein d’une population hétérogène, des groupes qui eux sont homogènes au regard de critères identifiés comme pertinents – pour répondre à une problématique marketing donnée.

Pour animer ses clients, une marque doit donc exploiter sa segmentation clients et elle peut le faire de 2 manières :  

  • En utilisation statique
  • En utilisation dynamique

Vous êtes un peu perdu(e) ? On vous explique.

La segmentation en utilisation statique : poser les bases

Pour s’adresser aux clients de façon personnalisée, les possibilités de segmentation sont illimitées. Tout dépend donc de vos besoins et de vos objectifs. La segmentation clients peut regrouper des clients dans différents groupes selon leurs :

  • Profil client
  • Comportement d’achat (RFM)
  • Consommation produits
  • Contactabilité et réactivité aux stimulii marketing
  • Sensibilité à la promotion
  • Engagement sur les réseaux sociaux vis-à-vis de la marque
  • Etc.

Cette multitude d’axes et de critères utilisés en entrée de modélisation vont nous permettre de décrire les segments clients en sortie et ainsi nous permettre d’avoir des portraits chinois protéiformes mais très précis. Aussi, nous allons pouvoir utiliser chacune de ses caractéristiques comme autant d’insights marketing qui vont aider à proposer le bon produit, avec le bon message, via le bon canal au bon client de façon parfaitement personnalisée.

La segmentation en utilisation dynamique : un enrichissement en automatique

Une fois que la segmentation est construite, elle doit continuer à vivre pour s’adapter aux mutations subies par la population ciblée : recalcul des segments en intégrant les changements de comportements, profil, conso produits, etc. à une fréquence régulière (mensuelle par exemple).

Ainsi une marque qui actualise chaque mois sa segmentation clients, connaît quelle est la trajectoire de l’ensemble de ses clients. Un bon client est-il ?

  • Un très bon client devenu bon client
  • Un bon client resté bon client
  • Un occasionnel devenu bon client
  • Etc.

La prise de conscience de l’existence de trajectoires – à partir de la matrice de transition/passage – va permettre à l’enseigne de détecter des trajectoires à forts enjeux (positifs ou négatifs) qui vont constituer autant d’alertes d’attrition ou d’opportunités de consolidation de la relation client.

L’utilisation de ces trajectoires client identifiées à forts enjeux permet à la marque de mettre en place et alimenter des parcours clients dans leur plateforme d’automation marketing. Ces derniers vont permettre d’améliorer la rétention client, la fidélisation et donc la rentabilité de l’animation relationnelle puisqu’on proposera une interaction opportune avec le client, au bon moment, avec le bon message et de façon parfaitement contextualisée.

L’exploitation statique et dynamique ne s’opposent pas, au contraire, il s’agit plutôt d’un cheminement pour aller de l’une (statique) vers l’autre (dynamique) afin de proposer une relation personnalisée et contextualisée à chacun de ses clients. CQFD !

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