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Data Marketing

Programmes de fidélité : de l’achat à l’engagement

Encore aujourd’hui dans de nombreux programmes de fidélité, seule l’action d’achat du membre du programme est comptabilisée (gain de points) pour accéder aux avantages promis par le programme. Toutefois cette valorisation uniquement transactionnelle est en train de subir une grande révolution. Désormais, de nouveaux programmes ou d’anciens programmes revitalisés intègrent, en plus des actes d’achats, d’autres actes rassemblés sous le terme « engagement ». Ils désignent tous les actes ayant traits à l’interaction et à l’implication du membre avec la marque. Mais comment comptabiliser ces actes ? Et quels sont ses grandes catégories ? Éléments de réponse.

Les actes valorisés pour leur engagement communautaire

On y trouve Waze US et son programme où les interactions suivantes déclenchent le gain de points : charger une photo pour enrichir un lieu, corriger le nom d’une rue, signaler une erreur, solutionner un problème, ou encore donner les prix d’une station-service. Pour le membre : c’est une fiabilité garantie et un accès plus rapide aux avantages. Pour Waze : cela développe et entretien la préférence et l’utilisation.

Les actes valorisés pour leur engagement marketing

Chez BlediClub, bien évidemment, chaque achat déclaré est comptabilisé. Mais pas que ! Se présenter dans le détail, se tenir informé.e, prendre connaissance d’un article, le partager, imprimer ou télécharger les bons de réductions proposés… tous ces éléments sont comptabilisés. Pour le membre : c’est une relation sincère et un accès plus rapide aux avantages. Pour Bledina : cela développe et entretien la préférence et donne une caution aux actions du département marketing.

Les actes valorisés pour leur engagement environnemental ou sociétal

Valoriser les actes écocitoyens des membres du programme est devenue une véritable tendance. C’est l’exemple du programme LoveYourBody de Body Shop, où rapporter ses packagings produits se transforme en chèque fidélité. Même principe chez Leclerc Drive, où depuis très longtemps le fait de rendre ses sacs de course permet de remporter x centimes en plus dans sa cagnotte. Voire localement où une Boulangerie a mis en place une carte de fidélité zéro déchet où le client reçoit un tampon sur sa carte s’il ne prend aucun emballage.

Autre cas : aux Etats-Unis où la santé est un véritable sujet de société, l’enseigne de pharmacie Wallgreens valorise dans son programme les actions éco-santé comme suivre sa tension, son taux de sucre, marcher etc.

Les actes valorisés pour leur engagement en contenus

Aujourd’hui le consommateur est producteur de contenu : donner un avis produit, publier une vidéo tutoriel, partager une réalisation ou une utilisation, organiser un atelier ou un vide-dressing, participer à un forum/blog… Ces contenus émanant des consommateurs participent doublement à la visibilité et à la préférence de marque. Chez Nuxe et moi, chaque avis produit est comptabilisé dans le programme. La valorisation de ces actes est toutefois très rare. Peut-être est-ce pour conserver la neutralité de l’action et de son contenu ? Ou faute de pouvoir reconnaître l’émetteur de l’action ? 

Les marques, enseignes, industriels et producteurs sont bien conscients que la valeur du consommateur ne se limite plus à ce que ce dernier dépense mais aussi et surtout à toutes ses autres actions d’engagement. Actions preuves d’une fidélité et d’un attachement envers la marque plus grands que les actes d’achat.

Les programmes suivent donc ce changement d’une fidélité relationnelle et non plus une fidélité monétaire.

Et vous qu’en pensez-vous ?

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