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Décryptage

Marketing client B2B Ep02 | Le développement en B2B : Animer & Développer

Après le recrutement d’un nouveau client, commence le travail de fidélisation en vue de développer le chiffre d’affaires qu’il peut représenter pour l’entreprise et de le conserver sur la durée. Animer la relation tout au long du cycle de vie et créer les conditions d’une expérience client réussie permet de le faire acheter plus, plus souvent, plus longtemps. Et c’est d’autant plus important en B2B où les clients sont moins nombreux, où l’acquisition représente un coût important et où le chiffre d’affaire potentiel est en général plus élevé qu’en B2C.

Développer la profitabilité de chaque client

La conscience de la valeur client a toujours été très présente en B2B, mais parfois accompagnée d’une confiance excessive. Comme si la fidélité pouvait être acquise une bonne fois pour toutes. Le digital est passé par là, produisant un électrochoc plutôt salutaire au sein des équipes commerciales et des directions marketing. Car en accédant plus facilement aux informations de la concurrence, le client compare sans cesse, obligeant les marques à réinventer leurs pratiques de fidélisation. L’enjeu n’est pas seulement de garder un client : il faut aussi développer proactivement la fréquence et le volume de ses achats.

Dans un contexte B2B, le potentiel de commande est directement lié aux besoins d’un distributeur ou d’un acheteur en entreprise : le sell-in est conditionné par le sell-out. C’est pourquoi la mise en place d’un processus de stimulation efficace passe par une connaissance fine de chaque client : savoir apprécier sa valeur, ses besoins et mesurer son potentiel. Ces connaissances vont permettre l’édification d’une stratégie personnalisée, mise en œuvre sur une multitude de supports ; pour fluidifier le parcours client, créer de nouvelles opportunités d’achat, lui faire des offres par anticipation de ses besoins, apporter un service inédit qui facilite son quotidien et parfois l’accompagner dans son propre travail de commercialisation auprès du client final, comme un véritable partenaire.

La data au service de la performance business

Le plus souvent, c’est la base de données recensant les clients acheteurs avec les produits achetés, le montant d’achat réalisé et la fréquence des transactions- qui sert de point de départ. A ces données quantitatives, il est bon d’ajouter des données plus sensibles et plus pointues : le potentiel de chaque client, ses habitudes, ses besoins exprimés ou supposés, son marché, son niveau de satisfaction… pour dresser des profils plus affinés.

Après quoi la base de données est segmentée en plusieurs catégories d’acheteurs, déterminant autant de démarches ultra-personnalisées en vue de créer un vrai relationnel client et de développer des supports d’aide à la vente efficaces et profitables.

La segmentation structurelle développée permet en effet de définir des offres commerciales personnalisées plus puissantes et mesurables. Basées sur une analyse précise de chaque client, les offres sont ainsi mieux calibrées, plus performantes, le tout avec une lecture très précise des résultats et un ROI assuré et mesuré.

RGPD : Le contrat de confiance

Le Règlement Général sur la Protection des Données peut tout d’abord apparaître comme une contrainte restreignant les droits des marques à collecter les données. Mais en y regardant de plus près, on s’aperçoit qu’il s’agit souvent au contraire d’une opportunité de nouer une véritable relation de confiance entre marques et clients, en B2B, comme en B2C.

Face à un client averti et mature, parfaitement conscient que des donnés le concernant peuvent être collectées, mieux vaut jouer la transparence et lui laisser le choix de ce qu’il accepte de voir collecter, et ce, au cas par cas. En cela, en protégeant le client, le règlement sert aussi l’intérêt des marques qui sont invitées à se montrer plus stratégiques et plus pointues ; à préférer la smart data (donnée pertinente, qui a du sens) à la collecte pour la collecte.

Selon Cyrille Peixoto, Chief Data Officer chez Kiss The Bride : « La donnée n’est qu’un outil au service d’objectifs préalablement définis. On identifie d’abord une problématique et l’on va ensuite chercher à y répondre avec la data. Plutôt que d’accumuler à grand frais des informations inutiles, on doit se demander à chaque fois : pourquoi collecter cette information ? Une démarche que j’appellerais « collecte responsable ».

Embarquer et fidéliser ses réseaux de vente

Avoir un réseau de distributeurs revendeurs, surtout s’il est vaste et hétérogène, pose deux types de difficulté : parvenir à animer la performance commerciale et avoir une vision à 360° de sa clientèle finale. La propriété de la donnée client et notamment les statistiques de revente peuvent même dans certains cas être un objet de litige entre la marque et ses revendeurs.

Après s’être montrés longtemps protectionnistes, les réseaux ont compris que le digital rendait inévitable et même souhaitable un dialogue direct entre la marque et son client final. Une formidable opportunité de renforcer la préférence de marque, de s’assurer de la fidélité de ses clients et de développer leur chiffre d’affaires. Les solutions sont nombreuses : animation de communautés sur les réseaux, sites de contenus dédiés à la marque, et même vente online, seule ou via des partenariats.

Le point de vente est lui aussi un lieu privilégié d’une expérience client qui se déroule alors en parfaite complicité avec le réseau dans une logique gagnant-gagnant : PLV, réalité augmentée, approche shopper Marketing, jeux concours, ou programmes promotionnels activant le trafic en magasin. L’heure est au « phygital » c’est-à-dire à la mise en place de synergies gagnantes réunissant l’univers physique d’une marque et son univers virtuel, dans l’intérêt de chacun.

Nombreuses sont les enseignes qui doivent gérer une clientèle achetant indifféremment en ligne ou dans les points de vente (intégrés ou franchisés), ce qui peut rendre la connaissance client plus complexe. Comment avoir une vision globale, unifiée et ultra-ciblée de l’activité d’un réseau et de sa clientèle pour réunir toutes les données clients (on et offline) et répondre aux enjeux à la fois des franchisés et de la marque ? Il fallait créer une plateforme omnicanale dédiée, capable de centraliser toutes les données relatives à un client.

C’est le cas de Be-One qui permet de maîtriser l’activité d’un réseau de franchisés, d’adapter des objectifs nationaux aux enjeux spécifiques locaux par des actions personnalisées et d’analyser la valeur d’un client quel que soit son mode d’achat, en magasin ou sur le web.

À retenir sur le développement en B2B

  • Restez proactifs et cherchez systématiquement à développer le capital de vos clients (la fidélité n’est jamais acquise !).
  • Segmentez vos cibles pour les animer individuellement et développer la profitabilité de chacun.
  • Conjuguez leviers business et relationnels pour créer un lien plus personnalisé et nourrir la relation client sur le long terme.
  • Embarquez et accompagnez vos réseaux de vente pour créer de nouvelles opportunités business et valoriser votre marque
    en point de vente !

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