MARKETING ET COMMUNICATION : LES MARQUES ONT-ELLES BESOIN D’UN GENRE EN 2021 ?

Que vous plaidiez pour la neutralité des sexes ou que vous encouragiez un féminisme radical, la question du genre est toujours l’une des plus controversée. Mais d’un point de vue marketing, il est temps de se demander si cette stratégie est réellement adaptée à notre époque ? Comment s’en affranchir et quel rôle peut jouer la data dans cette relation ?

Qu’est-ce que le marketing de genre ?

Venu des Etats Unis dans les années 70, le marketing de genre repose sur la différenciation entre les produits « masculins » et « féminins » exprimée par des codes visuels et une communication basée sur les stéréotypes de genre.

Le marketing sexospécifique est un phénomène que nous avons tous rencontré à un moment ou à un autre de notre vie et, pour la plupart d’entre nous, la première fois que nous en avons fait l’expérience, c’est lorsque nous étions enfants dans les rayons jouets dans lesquels les filles sont souvent invitées à pouponner, prendre soin de la maison et de leur apparence, pendant que les garçons sont incités à jouer aux voitures, au bricolage ou aux supers héros.

Source : https://twitter.com/goetter/status/931411368934297600

C’est aussi une façon indirecte de démultiplier les intentions d’achat, 2 produits sexués devant ainsi se substituer à un seul produit mixte au sein d’un ménage, au lieu d’un shampoing universel, les couples en achètent deux : pour les hommes et pour les femmes.

Source : documentaire Arte « Le prix a-t-il un sexe ? » https://www.france.tv/documentaires/voyages/1144371-le-prix-a-t-il-un-sexe.html

Ainsi les stratégies de différenciation des produits, consistant à adapter l’emballage, la forme, la texture, les logos et même les noms… s’applique à tout, des jouets aux produits cosmétique, afin de vendre plus !

Le marketing de genre est-il adapté aux mentalités d’aujourd’hui?

En effet, depuis les années 70, les mentalités ont évolué. On peut donc se poser la question de savoir si le marketing de genre est encore adapté aux mentalités et aux valeurs actuelles.

Aujourd’hui, la société rejette de plus en plus la segmentation homme-femme. En tant que consommateur, on pense encore trop souvent que certaines catégories de produits sont destinées à une seule catégorie de personnes. Pour certains produits et marques, la question ne se pose pas. Une marque de vêtements pour femmes peut cibler uniquement des femmes et inversement. Mais pour d’autres types de produits, la manière de consommer est différente d’il y a 40 ans. Les femmes et les hommes font les mêmes tâches et activités (bricolage, courses alimentaires…) ou ont les mêmes envies (prendre soin de soi, cuisiner…). Une marque qui potentiellement pourrait cibler les femmes et les hommes ne peut donc pas se permettre de segmenter son marketing car elle risque de passer à côté d’une partie de sa cible potentielle, et d’être accusée de sexisme. 

Selon une étude Kantar BrandZ de 2018, la valeur moyenne des marques reposant sur un juste équilibre entre les genres est plus élevée (20,6 milliards de dollars contre 16,1 milliards pour les marques s’adressant au monde féminin et 11,5 milliards pour celles s’adressant au monde masculin) et pourtant, seules 33% des marques atteignent cet équilibre. D’après la même étude, 98% des publicités de lessives, produits d’entretien ou de produits pour bébés sont destinées aux femmes. C’est aussi le cas de 4 campagnes sur 5 pour des produits d’hygiène et 78% de celles du secteur de la nourriture alors que les décisions d’achats sont de plus en plus partagées sur l’ensemble des catégories.

Aujourd’hui, il est donc évident que les marques risquent de se priver d’une frange de leurs potentiels clients en optant pour une communication sexuée. Désormais chaque genre est susceptible de s’approprier n’importe quel produit. Et même si quelques marques l’ont bien compris, elles restent encore trop peu nombreuses.

Source : Publicité audiovisuelle Ariel 2018 #PartageDesTaches

Un bel exemple a récemment été illustré par Ariel qui s’est brillement engagé avec sa campagne #PartageDesTaches afin de promouvoir une plus grande égalité au sein du foyer. Une publicité distinguée par le jury du Challenge REPRESENTe, lancé par l’UDA, pour récompenser les meilleures initiatives en matière de communication responsable.

Comment s’affranchir du genre ?

Eviter les clichés

Le marketing qui véhicule des stéréotypes, préjugés, voire des diktats idéologiques ne rend pas service aux marques car le risque d’une telle stratégie est de basculer dans le cliché en provoquant le mécontentement d’une partie du public.

En effet, des études montrent que le marketing genré peut rebuter les consommateurs, en particulier les femmes. En fait, ils se retournent souvent contre les femmes au point de les dissuader de choisir un produit qu’elles auraient envisagé si l’entreprise n’avait pas mis en avant leur sexe/ En réalité, les consommateurs refusent d’être catégorisés, en particulier lorsque le produit vers lequel ils sont poussés évoque un stéréotype.

Selon une enquête réalisée par Ipsos Marketing, il a été prouvé que les consommateurs ne montrent pas un énorme enthousiasme face aux produits ou services destinés spécifiquement aux hommes ou aux femmes. En effet, 60% d’entre eux pensent que ces produits ou services ne répondent pas à de vrais besoins aujourd’hui.

En 2016, les messages de campagnes centrés sur le genre n’ont pas non plus bien fonctionné pour la candidate à la présidence Hillary Clinton. Lorsque ses partisans ont demandé aux femmes de voter pour elle en raison de leur sexe, beaucoup d’entre elles ont refusé.

Être en phase avec son époque

Ces dernières années, le monde a été témoin d’une acceptation florissante de la diversité des individus et de la liberté d’autodétermination. C’est pourquoi, nous pensons que l’avenir du marketing repose sur les marques qui redéfinissent les rôles de genre établis et ont fait le choix d’élargir leur public contrairement aux marques avec une identité de genre forte.

Premièrement, parce que cette stratégie se fonde sur les avantages rationnels d’un produit ou d’un service, ce qui génère une plus grande confiance des consommateurs. Deuxièmement, les marques « non sexistes » sont moins associées à des incitations externes telles que l’attrait sexuel, le statut, la conformité sociale etc. et sont donc en mesure d’établir un lien personnel plus profond avec le consommateur.

D’autre part, en mode, comme en cosmétique ou en parfumerie, la tendance est à la fluidité des genres, avec des produits mixtes qui s’affranchissent des normes sexuées.

Source : Couverture Vogue US Aout 2017

Source : NO GENDER SPECIFIC –  https://www.instagram.com/p/CGP3yv2j89_/

Source : Fendi FFLUID – https://hypebeast.com/fr/2019/12/fendi-sneakers-ffluid-images-nouveaute

Ne pas négliger l’influence des réseaux sociaux

Certaines entreprises ont appris cette leçon à leur dépend. Les consommateurs se sont moqués de BIC après que l’entreprise ait lancé ses « stylos pour elle » roses et violets, avec un « mince canon conçu pour s’adapter à la main d’une femme ».

Source : https://www.facebook.com/innocent.drinks/posts/weve-been-sent-a-box-of-bic-for-her-pens-designed-especially-for-women-to-celebr/10154017241701204/

Sur Twitter, le compte Pépite sexiste n’hésite pas à épingler les marques qui abusent des stéréotypes sexistes dans le but de sensibiliser les consommateurs et interpeler les entreprises.  

Source : https://twitter.com/PepiteSexiste/status/1022397038745538560

Kleenex a rebaptisé ses mouchoirs « Mansize » par « extra large » après 62 ans de présence dans les magasins, à la suite de plaintes croissantes selon lesquelles la marque était sexiste.

Source : https://www.dailymail.co.uk/news/article-6291371/Kleenex-renames-Mansize-tissues-extra-large-complaints.html

L’influence des réseaux peut aussi être bénéfique, car quand une marque encourage un comportement non conventionnel pour l’un ou l’autre sexe, elle peut créer une communication de résonance à fort potentiel viral.

Abolir la taxe rose

Initié par le collectif féministe Georgette Sand fin 2014, une vague d’indignation de la part des consommatrices a mis en lumière des inégalités de prix pour des produits identiques.

Source : https://twitter.com/GiraudeauLea/status/907550855607529472?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E907550855607529472%7Ctwgr%5E&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.neonmag.fr%2Fproduits-pour-femmes-plus-chers-la-taxe-rose-existe-t-elle-vraiment-505677.html

C’est l’exemple typique de communication qui doit appartenir au passé car elle ne correspond plus aux valeurs du 21^ème siècle. Inversement, des marques comme Weber, Gillette ou Système U s’adaptent aux nouvelles mentalités et font évoluer leurs publicités qui luttent contre les stéréotypes de genre !

Weber de son côté prône sur les réseaux sociaux, avec l’aide de Kiss The Bride, un barbecue à la portée de toute la famille, quelle qu’elle soit ! Gillette a frappé fort cette année avec une publicité engagée contre la « masculinité toxique ». Elle qui vantait depuis toujours « La perfection au masculin » a abandonné son message pour prendre une tonalité totalement différente : à travers différentes scènes de violences et de harcèlement, il s’agit désormais d’inciter les hommes à devenir meilleurs et de lutter contre les normes sociales.

Même chose sur côté de Système U qui a été récompensée pour sa campagne de publicité luttant contre les stéréotypes sexistes des catalogues de jouets.

Du genre à la personnalisation

A l’heure de l’ultra-personnalisation et d’un volume important de data disponibles, les communications doivent être beaucoup plus ciblées et totalement individualisées. Peu importe le sexe ou l’âge, chaque client est unique et les marques doivent le prendre en compte dans toute sa complexité et plus que le connaître, le comprendre pour être capable de lui proposer le bon message, le bon produit, au bon moment.

Pour conclure, le marketing de genre n’est plus du tout adapté au monde d’aujourd’hui et il doit radicalement changer ! Non pas à coup de spots publicitaires mais à travers une véritable transformation interne. Les marques ont un grand rôle à jouer sur la conscientisation de la société et le changement de mentalités et à l’heure où les consomm’acteurs sont à la recherche de marques engagées et responsables, elles ont tout à y gagner… du moment qu’elles soient sincères !