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Expérience et relation client

[Dossier] PANORAMA DES PROGRAMMES DE FID EN BTOC | EP03 : L’ANIMATION AU CŒUR D’UN PROGRAMME DE FIDELITE B2C EFFICACE

Après vous avoir présenté les grandes questions à se poser avant de démarrer un programme de fidélité (épisode 1) et les ingrédients à intégrer dans son programme pour qu’il soit performant (épisode 2), place à un sujet central dans le CRM : l’animation des clients. On considère souvent que la réussite d’un programme CRM se base sur 2 piliers complémentaires : sa proposition de valeur bien pensée par rapport aux consommateurs – et aussi à la concurrence pour s’en distinguer – et la communication régulière et adéquate auprès des membres.

Si vous n’avez que 15 secondes :

– Ne négligez aucune typologie d’animations : mécanique, comportementale, commerciale, et relationnelle, elles sont complémentaires !

– Considérez que chaque client est unique : personnalisez donc vos prises de paroles en vous appuyant sur vos datas !

– Il faut que vous vous assuriez que vos prises de parole soient pertinentes alors testez, testez et testez encore !

QUELLE ANIMATION POUR MES CLIENTS ?

On distingue 4 types d’animation. Ces mécaniques sont complémentaires et un programme performant est un programme où les clients sont animés régulièrement via une alternance de ces différentes prises de parole.

L’animation de la mécanique

La mécanique de fidélité est un élément majeur du programme et elle doit être animée pour rendre le programme vivant. L’animation de la mécanique est également un moyen de rappeler régulièrement aux membres l’existence du programme. Les “points” peuvent ainsi faire l’objet de temps forts qui rythment l’année. Doublement de points, points offerts durant des opérations flash ou sur des achats particuliers… cette animation a pour principal objectif d’amener le client en point de vente. Le doublement de points, en animation de temps forts ou de temps creux est utilisé par diverses enseignes : bricolage, jardinerie, équipement de la maison, mode etc. Cette démarche est simple à mettre en place, anime les clients à moindres frais et ne nécessite pas d’investissements du réseau auprès des clients (pas de remise immédiate sur les achats, pas de baisse de la rentabilité des ventes). Par exemple, lors du lancement d’un nouveau produit, les membres du programme Starbucks sont informés du lancement et l’enseigne double leurs points sur le produit concerné.

L’animation comportementale

L’animation comportementale se déclenche suite à un évènement enregistré en base et réalisé. On parle généralement de triggers ou de parcours clients. La prise de parole est bien souvent journalière, car l’évènement se répète quotidiennement. Seuls les membres concernés par l’événement sont touchés. On distingue alors les triggers basés sur une action du client (visite en magasin, atteinte d’un seuil, etc.) et ceux basés sur les événements de vie du client (adhésion au programme, anniversaire…). La collecte des données clients est évidemment un prérequis afin de déployer ces campagnes (date de naissance, transactions…).

Les triggers basés sur une action du client

Ces triggers sont importants car ils viennent consolider la relation du client avec l’enseigne. Ils sont un relais pour suivre le client entre 2 actions. On peut citer bien sûr l’e-mail que nous recevons pour nous féliciter d’avoir atteint un palier fidélité… et nous inciter à venir en magasin pour bénéficier de notre avantage. Autre exemple, le fameux welcome pack envoyé au client qui adhère au programme. Ces prises de parole sont primordiales car il s’agit du premier contact entre le client et le programme après sa visite en boutique (ou sur le site web). L’enseigne souhaite alors la bienvenue au client, le remercie pour sa confiance. Elle peut lui (ré)exposer les avantages du programme et bien souvent lui proposer une offre de bienvenue pour l’inciter à se rendre à nouveau en point de vente. L’acquisition de ce client représente un coût pour l’entreprise et l’objectif est d’engager et de fidéliser ce client rapidement. Ce trigger “bienvenue” est donc un levier majeur de conversion des nouveaux clients.

A noter, l’inaction du client peut également être animée. Ainsi, le rappel au client qu’il dispose d’un chèque de fidélité non utilisé (et qui arrive à expiration) est une marque d’attention appréciable. En parallèle, la mesure de la baisse d’activité du client (voire l’inactivité) est primordiale pour un programme performant. Une fois la donnée identifiée, l’animation doit suivre pour lutter contre l’attrition (client en baisse) ou réactiver les clients qui délaissent l‘enseigne. Enfin, la demande d’avis clients (sur un produit ou une expérience d’achat) se généralise. Cette collecte d’informations peut intégrer le NPS (qui mesure la satisfaction) et enrichir les avis clients sur le site de l’enseigne ou des sites partenaires (pages Google…).

Les triggers basés sur une les événements de vie

Toute relation positive est basée sur des marques d’intérêt, des attentions. Souhaiter un anniversaire, féliciter pour un événement sont des actions à intégrer dans son animation CRM. L’anniversaire peut être celui du client, de ses enfants, voire de son adhésion au programme. La marque profite de ce message pour proposer un cadeau (bien souvent une remise sur un achat). Ainsi Oxybul offre à ses membres 8 € pour chaque naissance, puis célèbre chaque année l’anniversaire des enfants avec une remise. Ces communications sont personnalisées et peuvent également être adaptées au profil du client. On ne souhaite pas toujours un anniversaire de la même manière à un très bon client et à un client occasionnel. Sephora anime ses clients en leur proposant des cadeaux d’anniversaire en lien avec leur statut (clients Black et Gold).

L’animation commerciale

Sorties de collection, promotions en cours, tutos, conseils : les membres du programme ne doivent rien perdre de l’actualité de la marque.  Mais pour aller plus loin dans l’animation et engager toujours plus vos clients, la clé est la personnalisation ! Et cette dernière sera fonction de la connaissance que vous aurez de vos clients (comportement d’achat, panier moyen, segments clients, préférences univers, profils…).

Le Plan d’Animation Commerciale également appelé PAC, est un document stratégique qui vise à décrire l’ensemble des actions et moyens qui vont rythmer l’année de la marque. Pour que vos clients soient valorisés, il est primordial de réfléchir à des actions qui viendront conforter le statut du membre du programme : oui mais concrètement que proposer ? Cela peut se traduire par l’accès à des ventes-privées, à une réduction additionnelle sur les produits soldés, des bons d’achats, des produits offerts en fonction de l’atteinte d’un palier ou encore des prix avantageux. Ainsi H&M propose des prix barrés sur certains produits, uniquement pour les membres du programme. Ces derniers en sont informés via des push notifications sur l’application.

Dans l’univers de l’ameublement, les clients du Club IKEA Family, en plus d’accéder à des tarifs préférentiels tout au long de l’année, bénéficient de remises supplémentaires les premiers jours des soldes. La marque partage ces bons plans aux membres via une newsletter dédiée. Du côté de l’alimentaire hors domicile, notre client PAUL anime régulièrement ses membres avec des offres privilèges sur les produits de saison.

L’animation relationnelle

Comme nous avons déjà pu le dire, au-delà d’accéder à des promotions ou réductions, les clients attendent des marques de recevoir des conseils, des contenus personnalisés, ils veulent échanger avec les membres de la communauté, ils veulent interagir, co-créer !

The Body shop envoie régulièrement des newsletters dans lesquelles les membres retrouvent des conseils d’utilisation des produits détaillés selon les types de peaux, des informations sur la composition et les bienfaits des ingrédients présents dans les produits proposés.

Les fans de Lego peuvent participer à la vie de la marque et créer de toute pièce une réalisation ou encore participer à l’évolution d’une réalisation déjà existante.  Lego n’hésite pas à réaliser des newsletters dédiées pour les membres de son programme pour mettre en lumière un fan et présenter sa réalisation.

QUELS CANAUX UTILISER POUR QUELS CLIENTS ?

Maintenant que l’on connaît les différentes manières d’animer ses clients, se pose la question des canaux d’animation. Il existe là de multiples possibilités, avec des coûts et des résultats tout aussi variables. Le canal historique est bien évidemment le courrier. Depuis toujours il prouve son efficacité[1]. Les clients sont bien souvent ravis de recevoir des offres par courrier, ils se sentent valorisés. En revanche, le courrier est un canal onéreux et peu réactif. La dématérialisation de la relation client passe évidemment par l’utilisation de l’e-mail et de plus en plus du SMS. Ces canaux sont simples à utiliser, moins coûteux que le courrier et peuvent être déclenchés rapidement. Nous avons tous reçu ces derniers mois ce type de messages pour nous confirmer que notre magasin favori restait ouvert malgré les restrictions. Ces dernières années la digitalisation de l’animation va plus loin : push notifications (sur une appli dédiée à l’enseigne ou via le wallet du client), communication via Whatsapp etc.

Face à tous ces canaux, les questions à se poser sont : quels clients je souhaite animer ? Et quel investissement je veux (et peux) mettre sur chacun d’eux ?

L’animation au service de la performance

L’animation se base sur la connaissance des clients, leur activité, leur segment et leur contactabilité. L’arbitrage s’effectue sur la valeur et le potentiel de chaque client. Chaque canal de communication ayant un coût différent, il est important de mettre en place une stratégie basée sur le ROI recherché. Et ainsi allouer votre budget en fonction de la position de votre client dans vos différents segments.

On enverra par exemple un courrier à ses meilleurs clients pour les valoriser, ou à des clients inactifs (pour les réactiver). Les taux de retours sur des campagnes courriers bien ciblées peuvent être excellents, bien supérieurs aux canaux digitaux.

A l’inverse un client moyen, peu actif, sera généralement contacté à moindre coût (e-mail ou SMS). Attention : même si l’e-mail est peu cher, il doit être utilisé de manière raisonnée. Pour éviter d’agacer certains clients et ne pas être mis en indésirable. Des e-mails envoyés trop souvent sur les mêmes cibles ou sur des cibles non pertinentes finiront dans la corbeille des clients sans même être ouverts. Ce qui impacte la délivrabilité de vos messages pour vos prochaines campagnes.

Il est important également de tester : message, objet d’e-mail, date/heure d’envoi, cibles… pour trouver son rythme d’animation de ses clients ainsi que les messages adaptés à chaque cible.

La préférence de contactabilité de vos clients.

Il convient de prendre en compte les préférences de clients sur les différents de canaux de contactabilité. Adresser une communication via un canal pour lequel le client est appètent s’avère bénéfique car vous augmenterez l’engagement du membre (visite en magasin, utilisation de l’offre, partage d’expérience.).

Vous l’aurez compris, les risques associés à la non prise en compte de ces éléments dans votre stratégie sont double :

  • Le désengagement de votre client (il pourrait être frustré d’avoir manqué une opération intéressante). Il pourrait même finir par aller à la concurrence du fait du manque de relation avec la marque.
  • Un retour sur investissement limité voire inexistant puisque vous allez router des campagnes qui ne déclencheront aucune réaction du membre.

Là encore, la donnée est primordiale : pour animer un client, il est nécessaire d’avoir à minima un canal de communication à disposition et à jour. La collecte de la donnée doit être à la base de l’adhésion des clients au programme. Comme nous l’avons vu, certaines marques vont jusqu’à récompenser les clients qui communiquent leurs coordonnées.

QUELLE PLACE POUR L’ANIMATION LOCALE ?

L’animation du programme est pilotée par le marketing. C’est lui qui va déployer les triggers, animer son PAC, activer ses clients fidélité (en se basant sur la segmentation !) et mesurer la performance des campagnes. L’animation se fait alors nationalement. Mais qu’en est-il au niveau local ?

Nous pensons qu’il est nécessaire que le réseau puisse prendre la parole auprès de ses clients. Pour les enseignes en franchise, la démarche est plus naturelle : les bases de clients sont généralement la propriété du franchisé qui a la main pour les animer. Les équipes magasins sont en contact quotidien avec leurs clients. Elles sont confrontées à la concurrence locale. Elles connaissent le marronnier régional. Les habitudes de leurs clients. Leur donner la possibilité de communiquer auprès d’eux est la garantie d’avoir une couche additionnelle de relationnel “local” en plus de l’animation nationale. Néanmoins, attention à ne pas laisser votre réseau animer seul ses clients, sans être accompagné par le siège et sans maîtriser le plan d’animation national. Plusieurs méthodes existent pour que les animations locales et nationales se complètent harmonieusement :

  • Proposer des campagnes additionnelles auxquelles les magasins adhèrent (ainsi ils peuvent bénéficier de meilleurs tarifs, notamment sur les mailings papiers)
  • Proposer aux magasins des templates d’animation utilisables immédiatement et simplement. En toute autonomie.
  • Inversement, prévoir une validation par le siège lorsqu’un magasin paramètre une campagne. Et ainsi garantir la qualité du message délivré.

EN RESUMÉ ?

Si nous avions 3 conseils à vous partager :

1° Ne négligez aucune des typologies d’animations présentées, elles sont complémentaires !

Ces dernières doivent faire partie intégrante de votre stratégie d’animation car elles vont vous permettre de modifier le comportement de votre client et de conforter le statut de membre dans le programme.

2° Considérez que chaque client est unique : personnalisez donc vos prises de paroles en vous appuyant sur vos datas !

Il est essentiel de récompenser le statut des membres du programme par rapport aux non-membres. Comme nous avons pu le voir, de nombreux leviers existent mais pour que cela soit une réussite, vous devez considérer que chaque client est unique. Ainsi, le prérequis est de vous servir des données à votre disposition pour personnaliser la relation et engager vos clients !

3° Testez, Testez et… Testez !

Enfin, il faut que vous vous assuriez que vos prises de parole soient pertinentes : contenu, avantage offert, canal de communication, rythme des campagnes…rien ne doit être laissé au hasard.

Toutefois, nous le savons, trouver le bon contenu, la bonne offre ou le bon canal de communication n’est pas chose aisée, c’est pourquoi nous vous recommandons d’adopter une logique de “Test & Learn” qui vous permettra de tester à moindre coûts vos différentes prises de parole sur différents groupes/populations et d’en tirer des enseignements. Vous pourrez ainsi lister précisément, pour chacun de vos segments clients, les offres, les contenus performants, et en évincer certaines.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l’animation client, ou voulez avoir notre avis sur votre dispositif, vous pouvez nous contacter. L’équipe vous répondra avec plaisir 😊

Découvrez tous nos épisodes :

Ep01 : La recette d’un programme de fidélité B2C efficace

Ep02 : Les ingrédients pour mon programme de fidélité B2C efficace

Ep03 : L’animation au cœur d’un programme de fidelite B2C efficace

Ep04 : Les clés du succès d’un programme de fidélité B2C efficace


[1] Etude Balmétrie : https://www.balmetrie.fr/files/Synthese-des-Resultats-BALmetrie-2017-2018.pdf

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