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Le clienteling, la nouvelle arme (fatale) des vendeurs

20 mars 2017 | Partager l'article sur

La vente en ligne a bousculé les codes et les usages en matière de parcours client. Désormais omnicanal, ce dernier compare, se renseigne, et achète sur le web, passant inlassablement d’un écran à l’autre. Pourtant, malgré l’explosion du e-commerce, le client d’aujourd’hui reste attaché au point de vente physique. A condition qu’il y soit connu et reconnu ! Pour cela, une arme semble à la disposition des enseignes : le clienteling. Explications.

Le clienteling, au service d’une expérience d’achat réussie

Qui n’a jamais rêvé d’entrer dans une boutique et d’être reconnu dès la porte passée ? Imaginez, vous pénétrez dans un magasin de chaussures, et le vendeur connaît votre pointure, et vous propose un modèle conforme à vos goûts, à vos usages. Une relation one to one rêvée en termes d’expérience client, qui appelle à la fidélisation !

Seulement voilà : peu de marques aujourd’hui parviennent à un tel degré de personnalisation. Un facteur clé, pourtant, garantissant une expérience client et un parcours d’achat fluide et sans couture. Ce facteur clé, c’est le clienteling. Serait-ce une nouvelle tendance en marketing ? Non, il s’agirait même plutôt d’un principe vieux comme le monde, appelant les marques et enseignes à opérer un vrai retour aux sources.

Le clienteling vise à rétablir les relations privilégiées entretenues dans les commerces de proximité, où les habitudes de chaque client étaient connues. Un ressenti one-to-one fructueux, marquant le retour d’une connaissance client optimale en point de vente.

Cette démarche, visant à bien connaître ses clients et leur proposer le produit adapté, s’était perdue, au fil du temps, dans les méandres du commerce mass-market et de la vente en ligne. Le client avait alors l’impression de n’être qu’un numéro parmi d’autres, ses goûts, ses habitudes d’achat ne comptant plus aux yeux du distributeur.

Grâce au clienteling, le client est désormais connu et reconnu, et ce via différents biais : son smartphone, une carte de fidélité électronique… Grâce à ces outils, une relation privilégiée et ultra personnalisée s’instaure de nouveau entre le client et le vendeur, au cœur même du processus d’achat.

Le client, enfin reconnu, du web au point de vente physique

Besoin d’être conseillé, de voir, de toucher le produit… Nul doute, le client est toujours attaché au point de vente physique. Pourtant, désormais plus exigeant et très informé, il souhaite que son expérience shopping soit optimale, que ce soit sur Internet, mais aussi sur le point de vente. Une expérience sans couture donc, avec un discours cohérent d’un point de contact à un autre. En clair : le client veut désormais être reconnu en tant qu’une seule et même personne, que ce soit sur le web, ou en magasin !

Pourtant, sur les boutiques en ligne, l’ultra personnalisation est déjà en place. En collectant les données du client, un site marchant est désormais en mesure de pouvoir proposer à ses clients des offres personnalisées, et même du contenu en phase avec ses attentes.

La marque s’appuie alors sur ses habitudes de consommation, ses commandes passées, ses abandons panier… Pour lui proposer le produit qui fera mouche au moment propice ! Le consommateur sent ses affinités reconnues, et nous une véritable connivence avec la marque. Ce phénomène marque un véritable point de rupture avec le point de vente physique, où l’ultra personnalisation, atout majeur du web, n’a pas encore tout à fait percé.

Le nouveau défi des marques est aujourd’hui de pouvoir faire vivre cette expérience au client en magasins physiques, avec une connaissance client semblable à celle ressentie sur le web. L’objectif ? Instaurer un vrai processus web to store, et une expérience client unique.

Le vendeur augmenté, facteur d’un parcours client performant

Pourtant, malgré cette impulsion, des points de friction subsistent dans le parcours d’achat et l’expérience client. Le manque de personnalisation est la première lacune ressentie. 84% des français estiment qu’ils ne sont pas traités de façon suffisamment personnalisée (Observatoire Cetelem).

Mais le manque le plus profond est celui de l’expertise. Ultra renseigné, le client n’hésite plus, aujourd’hui, à déambuler entre les rayons d’une boutique, smartphone à la main. Il compare, vérifie, se renseigne. Ultra informé, il souhaite bénéficier en point de vente d’une expertise qu’il ne trouve pas sur le web. 70% des français estiment que les vendeurs maîtrisent mal leur sujet, selon l’Observatoire Cetelem.

Véritable intermédiaire, le vendeur occupe une fonction principale dans la relation client. Les marques doivent faire évoluer cette fonction pour répondre aux nouvelles attentes du consommateur. Le vendeur de demain doit donc être à l’image du client : connecté, renseigné, et interactif. Il doit être en mesure de personnaliser la relation client, s’adaptant à sa demande. Plus encore, le vendeur agit en tant qu’ambassadeur de la marque.

Il doit être en mesure de créer de la connivence avec le client, et créer ainsi de l’attachement à la marque, développant ainsi sa fidélité. Quel est, alors, le rôle du clienteling dans la relation client-vendeur ? Grâce au clienteling et aux outils appropriés, les vendeurs bénéficient d’un accès direct à toutes les informations client : historique des achats, des commandes, listing des dernières interactions avec la marque. L’objectif ? Etablir une relation similaire entre tous les points de contact, avec la même connaissance client, aboutie. Au fil de la relation, le vendeur crée de la connivence avec le client. Celui-ci va faire part de ses goûts, ses préférences, en matière de couleurs ou de matières. Le vendeur va pouvoir affiner le profil du client sur son CRM, pour une connaissance client pointue. Le vendeur, véritable interface marque-client, est l’acteur principal du clienteling, rendant possible la mémorisation des données et préférences client, pour une relation hautement personnalisée.

Ainsi, Sephora a équipé ses vendeurs et vendeuses d’iPod Touch, leur permettant d’avoir accès à tout moment au CRM et aux données client. En donnant simplement son nom, le client permet au vendeur de retrouver tout son historique d’achat, et ses préférences. Il peut ainsi lui proposant le produit adapté à ses goûts. Une démarche permettant de mettre en place une relation client fluide, et d’instaurer une certaine complicité entre la marque et le client, suscitant l’engagement ! A condition bien-sûr d’accompagner vos vendeurs dans leur démarche d’appropriation de ces nouveaux outils !

Clienteling : La boutique, véritable outil de data catching

Comment alors, garantir des données cohérentes d’un point de contact à l’autre ? Pour garantir un discours fluide du web au magasin, les enseignes doivent s’assurer de la remontée des données client au sein du CRM de la marque. Articulée autour d’un référentiel unique, la vision du client reste homogène.

Ainsi, les marques peuvent garantit une continuité dans la relation client, et un parcours sans rupture, sans couture. Se sentant reconnu de la même façon sur tous les points de contact, le client aura tendance à rester plus fidèle et engagé. La chaîne de magasins Macy’s l’a bien compris, équipant ses points de vente de spot Beacons. Ainsi, lors de sa visite, le client reçoit des notifications push, en fonction de sa wishlist !

Dans un contexte rendu difficile par les nouveaux codes digitaux instaurés au cours de ces dernières années, les marques doivent désormais relever de nouveaux défis : influer aussi bien sur le web qu’en points de vente physique une relation client personnalisée, et faire du client d’une seule et même personne, connue sur le bout des doigts. En collectant et analysant toutes les données client sur chaque point de contact, le clienteling rend au vendeur sa position privilégiée, faisant écho au commerce de proximité d’autrefois.

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L'auteur - Kiss The Bride

Kiss The Bride est l'agence conseil en marketing client du groupe Loyalty Company.Nous marions nativement les intelligences de la data, de la création et de la technologie pour délivrer des expériences originales, engageantes et profitables.

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