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Retail : comment enrichir l’expérience client en point de vente ?

9 février 2017 | Partager l'article sur

En BtoB comme en BtoC, le shopper a changé, ses usages aussi et il affiche de nouvelles exigences. Des exigences qui s’inspirent de son expérience e-commerce et sont symbolisées par le triptyque « simplicité, enchantement et personnalisation » ! Il jongle entre les différents canaux, s’amuse à multiplier les points de contact avec la marque (site web, magasin physique, réseaux sociaux…), n’hésite plus à s’informer sur ses produits allant même jusqu’à les comparer en ligne avec ses concurrents ! En résumé, le consommateur a pris le pouvoir et il attend des marques et enseignes qu’elles s’adaptent à ses nouveaux usages en ces termes :

« Peu importe que mon parcours d’achat soit complexe, je veux parler à une seule et même marque, et je veux combiner le meilleurs des deux mondes physique et digital ! »

Alors pour répondre à ces nouvelles attentes, les enseignes s’organisent et entament leur mue digitale : centralisation des systèmes d’information et réconciliation des datas, création de nouveaux services dans le magasin, simplification du parcours d’achat, formation et accompagnement des vendeurs… Tour d’horizon des étapes clés d’une expérience client enrichie en point de vente.

Capitalisez sur la data pour faire converger on et off line

De la même façon que vos sites trackent les visiteurs web pour leur proposer des offres adaptées à leur profil, vous devez intégrer des outils d’analyse dans votre magasin physique. Puces RFID, balises beacon, étiquettes connectées… votre point de vente doit adopter les codes du e-commerce pour mieux connaitre et suivre les clients. Cette connaissance pointue de chaque cible constitue le socle fondamental à toute personnalisation de la relation ! Désormais, vous ne pouvez plus vous contenter des seules données CRM ou de navigation, vous devez réconcilier toutes vos sources de datas, y compris sur le point de vente, afin d’obtenir une vision client 360°. Pour cela, l’entreprise doit mettre fin aux silos de données et agréger ses bases dans des systèmes intégrés, connectés et accessibles en temps réel. Imaginez qu’un client fidèle, ayant pour habitude d’acheter en ligne, se retrouve dans votre magasin, sous l’indifférence total des vendeurs qui lui expliquent qu’ils ne peuvent pas rembourser son dernier achat car ils ne gèrent pas le site e-commerce !

Toutes ces données on et off line sont précieuses pour le retailer car elles vont lui permettre d’affiner sa connaissance client (comportement d’achat, tendances, préférences, parcours…) et par conséquent mieux engager ses cibles, au travers d’une relation cohérente et personnalisée.

Audience tracking retail (Eze-Coms)

Diminuez toutes les frictions dans le parcours d’achat

Deuxième étape cruciale : la réduction des frictions ou contraintes qui nuisent au parcours d’achat et aux conversions. Ces frictions s’illustrent de plusieurs façons : il peut s’agir d’un formulaire trop long à remplir sur le web ou d’étapes trop nombreuses avant de concrétiser l’achat. Sur le point de vente, cela peut être un nombre de vendeurs insuffisant ou peu expérimentés, une mauvaise gestion des stocks donnant lieu à des ruptures de produits trop fréquentes ou encore le passage en caisse trop long ! Pour réduire ces frustrations, de nombreux retailers innovent en proposant des services permettant de simplifier le parcours d’achat : paiement sans contact depuis mobile, prise de rendez-vous avec un vendeur, click & collect… Là encore, la complémentarité entre on et off line prend tout son sens pour fluidifier la relation clients-enseignes.

La marque de prêt à porter, Gap, ayant constaté que près de 70% des shoppers repartaient du magasin sans avoir acheté d’articles faute de
disponibilité de taille ou de couleur en magasin, a décidé d’y remédier en proposant au consommateur d’être livré chez lui de la bonne taille ou couleur de l’article qui ne serait pas disponible en magasin. D’autres expériences participent aussi à simplifier le parcours comme Top Office qui permet la livraison en moins de deux heures, Leroy Merlin qui accélère le parcours client par le biais d’étiquettes produits géolocalisées, Feu Vert qui lance la prise de rendez-vous en ligne ou plus récemment Amazon Go qui permet de faire ses courses sans passer par la caisse !

Transformez le point de vente en lieu d’expériences

Au-delà de fluidifier et simplifier le parcours, le magasin doit proposer plus que des achats et passer de la vente de produits à la vente d’expériences, avec toujours plus de services. Car malgré toute la facilité apporté par le web, les consommateurs auront toujours besoin de toucher le produit, d’essayer, de sentir… et de vivre une expérience émotionnelle, qui leur donne de vraies raisons de revenir ! « Ce qui importe désormais aux shoppers, c’est le niveau d’expérience que les retailers vont pouvoir proposer et la manière de la rendre la plus mémorable possible et sans friction » souligne Emmanuel Vivier, cofondateur du Hub Institute, dans le livre blanc « le commerce connecté signe la mort du e-commerce ».

 On voit alors de nombreuses enseignes réinventer leurs espaces de vente pour en faire des lieux d’expérience et de divertissement, à l’image de Nike, Samsung à Soho ou encore la nouvelle boutique Orange Opéra. Leurs particularités ? Ces magasins relaient l’achat au second plan et proposent à leurs clients d’échanger avec les vendeurs, de s’immerger dans l’univers de la marque, de rencontrer une communauté… en bref de passer un bon moment tout simplement : terrain de basket, atelier SAV, coach sportif, cafés gratuits, bornes wifi, chargeurs de smartphones, bornes interactives… sont quelques exemples mis en place au sein de ces boutiques. En parallèles, de nombreuses enseignes de vêtements ouvrent des boutiques avec très peu de références : les clients viennent visualiser en 3D ou en réalité augmentée (miroir social) des produits qu’ils décident ensuite d’acheter ou non. Une fois la commande passée, le client se fait livrer directement à domicile et en moins de 48h ! Des services utiles qui au-delà de prolonger l’expérience en magasin vont permettre aux retailers de récolter des données clés, leur permettant d’enrichir leur connaissance client ! Une enseigne qui propose des chargeurs d’iPhone par exemple va pouvoir demander aux utilisateurs de renseigner leurs comptes sociaux, et ainsi affiner son ciblage lors de ses prochaines campagnes marketing.

Là encore, la technologie reste un moyen au service d’une meilleure expérience client qui conjugue émotion, contenus et services. Les outils digitaux vont permettre de sortir la visite en magasin d’un aspect purement transactionnel et de prolonger l’interaction avec les clients tout en récupérant leurs données personnelles.

Faites de vos vendeurs des personal shoppers

Toujours dans cette recherche d’expériences personnalisées et engageantes, le vendeur joue un rôle clé. Si les dispositifs digitaux ont envahi le magasin, ils n’ont cependant pas remplacé le vendeur. Bien au contraire ! Réussir la digitalisation de son point de vente, c’est d’abord repenser en profondeur le rôle des vendeurs pour faire du magasin un lieu de relation et de services.

Connecté, informé, réactif et interactif, le vendeur de demain est un conseiller, un assistant personnel qui cherche à personnaliser la relation avec chaque client, en délivrant des réponses, des conseils et des services utiles. Les outils digitaux permettent ainsi d’assister le vendeur et d’affiner sa connaissance client afin de le rapprocher du client. Dans les magasins Sephora, les conseillers de vente connaissent leurs clients sur le bout des doigts grâce à l’application mySephora sur iPhone. Cette dernière permet aux vendeurs de se positionner en conseillers et de proposer un service personnalisé aux détenteurs de la carte de fidélité Sephora. Le moteur de recherche croise même les habitudes d’achats des clients pour faciliter le travail des vendeurs en temps réel. Résultats ? 74% des clients considèrent le dispositif comme un élément différenciant et le taux de transformation des vendeurs utilisant MySephora est passé de 20 à 80% ! (pour aller plus loin sur les principes du clienteling en vente, consultez le cas client Metro « la recette de l’expérience client sans couture »).
L’appli MySephora pour les vendeuses (source : gbfl)
De nombreux autres outils peuvent être déployés pour améliorer le rôle du vendeur et faire vivre aux clients une meilleure expérience. Mais pour cela, deux pré-requis sont indispensables : la fin des silos entre magasin physique et site e-commerce et l’adhésion et la formation des équipes de vente. En effet, pour faire de vos vendeurs des ambassadeurs de votre marque, il faut que ce dernier en comprenne les avantages, les bénéfices et les intérêts qu’il peut en tirer, et que l’animation réalisée autour de ces équipes soit transversale ! A l’heure du parcours omnicanal, on ne peut imaginer des challenges qui récompenseraient d’un côté les ventes en ligne et de l’autre les ventes en magasin. Pour revenir sur l’exemple de Sephora, la marque a imaginé ce dispositif en collaboration avec l’ensemble des vendeurs et récompense tant les ventes online que offline.

Assurez la gestion du back office

Pour fluidifier le parcours, simplifier l’achat et enchanter l’expérience, le back office doit être solide et minutieusement géré ! Je le dis souvent mais à quoi sert de proposer la meilleure des expériences si le produit commandé n’est plus en stock ?!
Toutes ces technologies digitales utilisées pour connecter et réinventer le retail nécessitent donc de gérer du back-office pour répondre aux attentes clients dans les meilleurs délais (rendez-vous vendeur, réservation de produit…), piloter les datas envoyées aux vendeurs, personnaliser la relation, garantir le développement de nouveaux services (click & collect, livraison en 1h)… le tout dans un double objectif de récupération de données précieuses et de productivité des enseignes.

Retail : back-office et supply chain (source : LSA)

L’optimisation de la supply chaine et l’investissement dans des outils de back-office qui vont connecter les différents points de contact et de vente sont donc des enjeux stratégiques pour enrichir l’expérience tout au long du parcours, simplifier la gestion en magasin et permettre aux vendeurs de se recentrer sur leur cœur de métier.

Diffusez la culture client

Pour conclure, je dirai que la dernière étape fondamentale de cette digitalisation du point de vente réside dans l’approche customer-centric ! Cette vision ne doit plus être l’apanage des seuls services marketing mais s’appliquer à toute l’entreprise : l’expérience sans couture n’existe qu’avec des collaborateurs engagés et orientés « client« .
« L’expérience client est d’abord un état d’esprit qui permet de porter plus loin les stratégies orientées client tout en posant les bases d’une culture d’entreprise centrée sur l’humain. Et c’est là que les enseignes peuvent surprendre et innover… » affirme Laurence Body, spécialiste d’innovation par l’expérience client.

En effet, en étant centré client, les enseignes imaginent des dispositifs utiles, adaptés aux attentes et construisent des expériences qui donnent envie aux consommateurs de la revivre. Ce principe, Nature & Découvertes l’a bien compris, en impliquant ses clients au cœur de la réflexion. Ce travail a amené l’enseigne à abandonner l’aspect promotionnel au profit de services à forte valeur ajoutée (conseils, démarche RSE avec des associations, contenus vidéo…). Même chose côté distributeurs qui nouent des partenariats avec les marques pour délivrer des contenus de qualité à leurs cibles : on se retrouve alors dans un réel partenariat gagnant-gagnant où distributeurs et marques collaborent au bénéfice du client final.

Mais la mise en place de tels dispositifs et plus largement la transformation du retail exige d’adopter un état d’esprit « test & learn ». Largement galvaudé, ce terme signifie simplement que l’expérimentation est incontournable pour tester les concepts, évaluer les résultats et adapter ses pratiques. Car ne l’oublions pas : la digitalisation du point de vente doit rester un moyen d’enrichir et de personnaliser la relation client !
>> A lire aussi : 10 tendances retail repérées au Hubday et au NRF

L'auteur - Dounia Issaa

Dounia est Responsable Communication chez Loyalty Company." Mon ambition ? Produire des contenus utiles qui fassent sens et alimentent vos réflexions. Ce qui me motive ? Vous inspirer, vous interpeller, vous faire réagir ! "Consultez son profil Linkedin

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