Les 6 grands défis du retail

Malgré la crise du Covid et la montée du e-commerce, les consommateurs ne boudent pas les magasins physiques. En effet, 62% ​des consommateurs français déclarent préférer acheter en magasin​ et 87% des achats de commerce de détail se font en magasins. Les consommateurs sont donc attachés au magasin mais avec un parcours hybride et demandent plus d’expériences. Les consommateurs souhaitent bénéficier des avantages du e-commerce : suggestions, gain de temps, état des stocks en temps réel… ​Tout en conservant ceux du point de vente physique : contact humain, démonstrations et tests produits, achat immédiat… Alors, pour offrir aux consommateurs des expériences immersives et sans coutures, quels sont les grands défis que les retailers devront relever ? Réponses dans cet article.

1° Les smart expériences

Les retailers doivent aujourd’hui délivrer des expériences plus fluides, plus personnalisées et plus profitables​ :

• Un parcours sans friction : supprimer les irritants du parcours et fluidifier le parcours phygital.​
• Considérer chaque client comme unique et le reconnaître sur tous les canaux pour alimenter un parcours individualisé.​
• Personnaliser la relation client : proposer à chaque client des offres et des services personnalisés et contextualisés.​

L’exemple :

La chaîne de fast food américaine Caliburger a intégré dans ses bornes de commandes un logiciel de reconnaissance faciale permettant d’identifier les clients et de leur proposer leurs commandes préférées, ainsi que de les relier au programme de fidélité.​

2° Le Retailtainment

Pour séduire les consommateurs, il va falloir repenser et réenchanter le magasin avec plus d’expériences et plus de services :

• Transformer le point de vente en lieu de vente mémorable, chaleureux et humain, avec des services à forte valeur ajoutée.  ​
• ​Décliner l’expérience sous toutes ses coutures et faire vivre l’ADN de la marque tout au long du parcours.​
• ​Offrir plus que des produits : réinventer l’expérience physique de l’achat et délivrer des expériences enrichies qui justifient la venue régulière en magasin.​

L’exemple :

Decathlon a mis en place un dispositif de réalité virtuelle pour montrer toute sa gamme de tentes Quechua. Par le biais d’un casque de réalité​ virtuelle, le client peut tester les tentes, obtenir leurs caractéristiques et faire des comparaisons entre les modèles.​ Il faudrait 500m2 d’exposition pour montrer les 14 modèles de tente : en opposition, la réalité virtuelle offre une surface virtuelle infinie. Au-delà​ du côté pratique, ce dispositif ajoute aussi une dimension ludique, très cohérente avec l’esprit de la marque Decathlon.​

3° Le M / V / S-Commerce

Le M-Commerce, commerce via mobile laisse de plus en plus de place au V-Commerce via la réalité virtuel et au S-Commerce qui lui utilise l’intégration d’espaces marchands et de boutons d’achats sur les réseaux sociaux. Les retailers vont donc devoir capitaliser sur ces nouveaux points de contact pour générer plus de business :

• Se familiariser davantage avec le mobile, le compagnon de shopping inséparable, au risque de disparaître.​
• Capitaliser sur les réseaux sociaux pour promouvoir sa marque, ses produits, interagir avec sa communauté et pousser à l’achat (click to buy).​
• Exploiter le v-commerce comme un 4ème canal de vente pour faciliter le parcours et générer plus de ventes.

L’exemple :

Monoprix a développé un module Google Home permettant, une fois sa carte de fidélité enregistrée, de converser avec la marque et d’énoncer les produits que l’on souhaite ajouter à sa liste de courses.​

4° Les vendeurs augmentés

Les vendeurs sont un élément capital car ce sont eux qui apportent la touche humaine qui différencie l’expérience digitale de l’expérience physique. Il va falloir accompagner et former les vendeurs pour qu’ils soient plus connectés, plus experts et plus humains :

• Humaniser le magasin physique et développer l’intelligence relationnelle et le capital sympathie des vendeurs.​
• Former les acteurs de la vente sur la marque et ses produits afin qu’ils puissent délivrer des conseils avisés aux clients.​
• Partager la connaissance client en interne et équiper les vendeurs d’outils d’aide à la vente connectés aux données clients pour un accueil personnalisé.

L’exemple :

Chez Sephora, les équipes de vente sont formées depuis quelques années dans la Sephora University afin de délivrer des conseils avisés aux clients. Les vendeurs accèdent également, via leurs iPads connectés au CRM, à l’intégralité des données (points collectés sur la carte de fid, fréquence /volume et comportement d’achat, profil etc.) afin de proposer à chaque cliente des offres totalement personnalisées.​ La touche en plus : désormais leurs iPads peuvent encaisser les clients n’importe où dans le point de vente. Terminé les longues files d’attente !​

5° Le local et la proximité

Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent. Il est donc nécessaire d’investir pour développer une communication transparente et revendiquer des valeurs fortes. Attention, plus de fausses promesses, les consommateurs attendent des actes et des preuves :

• S’adapter aux nouvelles mentalités et modes de consommation pour développer des produits respectueux et éthiques.​
• ​Développer une communication transparente et engagée, avec des preuves.​
• ​Privilégier la proximité locale, en réduisant le nombre d’intermédiaires. ​

L’exemple :

Avec les producteurs, Carrefour combat les pouvoirs publics en remettant à la vente des variétés de fruits et légumes parmi les 2 millions issues de semences paysannes interdites à la vente. En faisant signer une pétition contre ces interdictions, Carrefour s’engage pour la préservation du patrimoine agricole alimentaire et la biodiversité. Le distributeur travaille main dans la main avec les producteurs pour construire une filière pérenne et permettre une commercialisation en circuit court.​

6° Le back-office connecté

Les retailers vont devoir investir dans des technologies pour sécuriser et automatiser le back-office pour plus d’efficacité et de rentabilité :

• Garantir un mix marketing cohérent et performant par rapport aux marchés.​
• ​Faire rimer robotique et logistique pour faciliter et automatiser la gestion des stocks, faciliter les inventaires et gagner en productivité.​
• ​Développer l’analytique in-store pour analyser le parcours d’achat, mieux connaître les comportements clients dans le magasin et adapter l’emplacement de ses produits.
• Les enseignes doivent également étudier, cartographier et comprendre le parcours client pour ensuite réduire les frictions et fluidifier l’expérience d’achat.​

L’exemple :

Walmart est équipé de robots qui, grâce à une caméra, balaient les rayons du magasin et identifient là où il manque des produits, signalent les erreurs d’étiquetage et transmettent la donnée aux employés qui peuvent résoudre le problème.​

Ainsi, les retailers ont de nombreux défis à relever pour offrir une expérience toujours plus engageante et séduisante pour le consommateur et le fidéliser durablement en lui proposant le meilleur des deux mondes : le physique et le digital.

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