Les 5 incontournables pour un programme de fidélité Retail engageant et profitable entre votre enseigne et vos publics

Proposer un programme de fidélité ou un programme relationnel (pour ce dernier il n’y a ni notion de points ni notion de cagnottage), c’est un engagement à l’attention de vos consommateurs (prospects et clients), mais aussi un engagement interne (siège et terrain). Comment faire pour qu’il soit un succès, pour vos clients, pour vos magasins et pour votre enseigne ? On vous explique.

1/ Définir clairement la proposition de valeur de votre programme et ainsi proposer un programme singulier

C’est une évidence bien souvent traitée trop rapidement, voire oubliée. Votre programme ne peut pas être un copier-coller de celui de vos concurrents puisque sa proposition de valeur (ou mécanique) est construite sur le triptyque suivant : vos valeurs de marque et positionnement, vos clients, votre vision d’entreprise et stratégie clients. C’est ce triptyque qui vous permettra d’apporter des réponses singulières aux questions suivantes : pourquoi une mécanique à points ? A visites ? Ou cagnottage ? Pourquoi un programme relationnel ?

• S’il s’agit d’une mécanique à points : qu’est-ce qui permet de gagner des points ? Combien de points pour quels avantages ? Pourquoi tel nombre de points ? Quels avantages ? Des statuts ?

• S’il s’agit d’une mécanique de cagnottage : quels achats éligibles au cagnottage ? Pourquoi ? Quelle générosité ?

• S’il s’agit d’une mécanique de visites : quelles visites ? Combien de visites pour quels avantages ? Pourquoi tel nombre de visites ? Quels avantages ?

• S’il s’agit d’un programme relationnel : quel contenu ? Quelles attentions ?

Cette mécanique singulière issue du mariage de votre vision d’entreprise, de vos clients et des attentes des consommateurs doit donner envie.

2/ Mettre en place une mécanique accessible et attractive et ainsi donner envie

La mécanique en place doit donner envie à un maximum de consommateurs de devenir membre et de rester un membre actif. Elle doit aussi donner envie aux magasins d’inviter un client à devenir membre du programme.

Chez Kiss The Bride, nous avons la conviction que le système de paliers d’avantages avec un choix de propositions (monétaires, servicielles, expérientielles, émotionnelles) pour chaque palier est devenu un incontournable d’un programme pour embarquer un maximum de consommateurs (surtout les moins convaincus ou en doute) et valoriser chaque typologie (depuis le nouvellement inscrit jusqu’au plus fidèle, au plus engagé). Plus de relations pérennes et plus d’engagement.

Mais encore faut-il bien faire les 3 points suivants : penser aux différentes actions du consommateur que vous allez valoriser, positionner les différents paliers déclencheurs d’avantages aux bons niveaux, et proposer des avantages adaptés et valorisants, avec déclenchement à l’initiative du client.

Un 4^ème et dernier point : un programme est vivant donc pensez à régulièrement l’animer, qu’il s’agisse des actions valorisées, de la valeur attribuée à chaque action, ou des avantages proposés. Cela viendra nourrir l’attractivité de votre programme.

Exemple : Sephora :

Exemple : Une Heure Pour Soi

Exemple : Mondial Tissus

La mécanique bien pensée de votre programme n’est toutefois pas une baguette magique qui va transformer vos publics en de super consommateurs engagés. C’est votre présence au bon moment avec le bon contenu qui va les transformer en de super consommateurs engagés.

3/ Animer chaque membre individuellement pour accroître sa valeur

Encore une évidence et pourtant ! Aujourd’hui nombre de programmes animent leurs membres de façon identique. Ils reçoivent tous la même actualité sans tenir compte de leur relation avec l’enseigne, de leur pratique/usage des produits ou services achetés/consommés, de leur situation, de leurs préférences déclarées… Qui dit programme de fidélité ou programme relationnel dit animation CRM et non animation Média : à chacun son contenu !

Une animation CRM est une animation où le contenu adressé tient compte : des éléments de caractéristiques du groupe/segment dans lequel se trouve le membre, des objectifs marketing écrits pour ce groupe/segment et de la dernière action réalisée par le membre.

Attention cette animation n’est surtout pas uniquement un sujet de l’enseigne mais bien aussi un sujet pour les magasins.

4/ Embarquer votre réseau de magasins dans la connaissance et l’animation des consommateurs

Dans le secteur du retail en franchise, la dimension locale a une place importante autant auprès du consommateur que du magasin.

C’est la raison pour laquelle l’enseigne doit être en mesure de partager, de façon didactique et concise, les données clients récoltées sur l’ensemble des points de contact avec l’enseigne, permettant ainsi à chaque point de vente, à son niveau, de personnaliser la relation avec ses consommateurs ! Au-delà de ce partage de la connaissance clients, vous devez accompagner et former vos acteurs du réseau, en les équipant d’outils ou de solutions technologiques (comme Be-One) leur permettant d’avoir une vision complète de leurs clients, qu’il s’agisse par exemple des avantages ou offres ou encore d’achats sur le web ou d’avis donné. Et leur permettant de se positionner ou non sur une animation adressée par vos soins par exemple et aussi leur permettant d’animer en autonomie leurs clients.

C’est le cas, par exemple de WELDOM que nous accompagnons dans sa stratégie de fidélisation.

L’enseigne a créé et mis à disposition de son réseau une bibliothèque digitale de contenus en libre-service avec des offres et des créations à l’identité de l’enseigne pour différents sujets, permettant à chaque point de vente d’animer en autonomie et simplement ses clients.

Reste le dernier incontournable : le pilotage.

5/ Fixer des objectifs, les suivre au global et en local

La mise en place d’un programme de fidélité est un investissement avec un retour de performance attendu. Ce retour de performance doit être clairement écrit : quels sont les indicateurs suivis ? A quel rythme ? Avec quelle valeur souhaitée ?

La performance attendue peut-être business ou relationnel ou marque ou tout à la fois.

Si vous vous attachez à des indicateurs portés sur la performance business du programme, alors il s’agira du taux d’actif clients, de la fréquence d’achats, du panier moyen, de la dépense annuelle, du taux de pénétration au sein de votre offre… Pour les indicateurs portés sur la performance relationnelle, vous suivrez le taux d’ouverture des campagnes e-mails, les interactions sur les réseaux sociaux, votre blog, les avis publiés, le taux de recommandation etc.

Idéalement en comparant ces indicateurs avec les indicateurs de consommateurs non-membres, de consommateurs non animés… L’additionnel dégagé vous donnera une vision CRM de l’impact de votre programme de fidélité.

Ces indicateurs doivent être facilement accessibles (en mise à disposition et en compréhension) et disponibles à la fois pour le marketing de l’enseigne, les responsables de secteurs, et les magasins.

>> Vous souhaitez aller plus loin et être accompagné(e) dans votre stratégie CRM et de fidélisation pour votre enseigne et votre réseau de magasins ? Contactez-nous.