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Marketing Frugal : la tendance de demain pour consommer mieux mais moins

On ne cesse de parler de la consommation des Français qui s’oriente vers plus de simplicité et de responsabilité, mais qu’en est-il des marques ? Est-ce que les marques sont prêtes à passer au marketing frugal et à promouvoir une forme de déconsommation ? Quelles sont les évolutions qui font bouger les lignes ? Comment les marques peuvent-elles répondre à ce besoin de changement ? Décryptage…

Marketing frugal : la nécessité de changer

Les changements climatiques ont fait basculer notre vision du monde et de ses limites. Les préoccupations environnementales touchent désormais tout le monde et non seulement les écologistes et les scientifiques. 60 % des Français pensent qu’il est urgent d’agir pour la planète (1). Une prise de conscience massive qui se ressent dans nos modes de consommation. D’ailleurs, d’après l’étude Shopper Observer d’Havas, 88% des consommateurs français pensent que le monde irait mieux si nous consommions moins !

Conscients de leur impact sur l’environnement, les consommateurs souhaitent changer leur façon d’acheter et de consommer : 92% d’entre eux se disent même prêts à consommer plus de produits locaux (étude EY, baromètre Future Consumer Index), et 60% à supprimer les grandes marques nationales et internationales de leur consommation. Plus local, plus responsable, plus éthique, les consommateurs veulent consommer moins mais mieux ! L’ObSoCo (l’observatoire société et consommation), a constaté que cette tendance vers la frugalité a augmenté de 10 points entre 2015 et 2019 (de 26 à 36%), avec une forte accélération depuis la crise du Covid-19 qui a profondément bouleversé notre rapport à la consommation.

Comment passer de l’hyper-consommation à la frugalité ?

Tout d’abord, il faut savoir redonner de la valeur à ce que notre consommation : le paraître doit laisser sa place à l’utilité et à l’essence même du produit !

Ensuite, il faut retrouver le juste prix de choses. Un produit ne peut pas être fait en France, écoresponsable et en même temps être moins cher. L’ère du marketing porté sur le prix le plus bas a complétement déstabilisé la notion de valeur des choses et il est temps de revenir aux sources. Pour ce faire, les consommateurs-citoyens doivent rechercher le sens et la valeur humaine derrière la valeur économique.

Enfin, les marques doivent relever ces défis et aider les consommateurs dans cette quête, en prouvant leur utilité et en affirmant leur raison d’être et l’utilité de leur existence pour l’utilisateur final, mais aussi pour la société et la planète ! Face aux récents scandales sanitaires ou éthiques (lire à ce propos notre dossier sur l’Engagement des marques), les entreprises ne peuvent plus se contenter de beaux discours et doivent regagner la confiance perdue des consommateurs. Il s’agit désormais de prouver leur sens, leur raison d’être et leur utilité dans le monde d’aujourd’hui et celui de demain, en prônant (par les discours et les actes) leurs valeurs d’inclusion, de responsabilité environnementale et sociale !

Les marques sont-elles prêtes à passer à la déconsommation ?

Tendance de fond ou opportunisme commercial, ce qui est sûr, c’est que ce phénomène ne laisse pas les marques indifférentes. Certaines d’entre elles ont en effet déployer de nouveaux produits et/ou services avec la volonté de diminuer leur impact environnemental ou d’inciter les consommateurs à mieux consommer. Parmi les exemples les plus connus et les plus fidèles, nous pouvons citer Patagonia et son opération « Worn Wear Tour » qui prolonge la durée de vie des vêtements et lutte contre le gaspillage, en proposant de réparer gratuitement les vêtements usés des sportifs, et ce quelle que soit la marque.  Même constat du côté de Veja qui lutte contre la surconsommation en affichant clairement sur son site e-commerce son point de vue et en demandant à chaque internaute de s’interroger sur l’utilité réelle et durable avant d’acheter !

Autres exemples inspirant du côté des enseignes de mode : la possibilité de donner une seconde vie aux vêtements ou de les échanger, sous forme de troc, sur des plateformes en ligne dédiées.

Si ces actions peuvent témoigner du fait que les marques sont prêtes à passer à l’action, les initiatives restent toutefois timides et limitées à certains secteurs. Les marques doivent placer l’humain et le citoyen au cœur de leurs actions, quitte parfois à inciter à moins consommer pour regagner leur confiance et inscrire la relation commerciale dans une relation durable et engageante.

Les consommateurs ont déjà fait leur choix : pour eux, il est du ressort des entreprises de les aider à réduire leur impact en termes de consommation !

* Sources :
https://blog.customr.fr/healthcare/marques-sengagent-aupres-consommateurs-lecologie/
https://lehub.laposte.fr/interviews/comment-concilier-frugalite-creation-valeur
https://www.cbnews.fr/marques/image-groupe-havas-milite-marketing-frugal-2020-52050
https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Diaporamas/marketingfrugal-comment-utiliser-moins-ressources-produire-consommer-juste-faut-352346/occasion-seconde-vie-gemo-352353.htm#Diapo

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