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DOSSIER MARQUES TECHNIQUES | CHAP5 : GARDEZ UNE LONGUEUR D’AVANCE

Cette semaine, place à un nouveau conseil, après notre conseil n°4 Sachez conclure, aujourd’hui on vous invite à garder une longueur d’avance ! Les marques techniques suivent le sort des marques de grande consommation : elles sont de plus en plus challengées. La concurrence prend aujourd’hui des formes diverses. Des marques « me too » à forte personnalité ou des marques low cost peuvent prendre en peu de temps d’importantes parts de marché – et reléguer en arrière-plan les marques « historiques ». Il faut donc en permanence vous démarquer en réaffirmant votre spécificité, ce qui vous rend unique sur le marché – donc incomparable.

VOUS ÊTES EMBLÉMATIQUE SUR VOTRE SECTEUR D’ACTIVITÉ ?

II va falloir le rester en valorisant votre pouvoir d’innovation, le petit « truc » inimitable qui fait votre singularité. N’hésitez pas à créer l’événement autour. Votre antériorité sur le marché doit vous placer en position de force, et vous éviter le risque d’être disqualifié par de nouveaux acteurs.

VOUS ÊTES UN NOUVEL ARRIVANT DÉCIDÉ À BOULEVERSER LE MARCHÉ PAR UNE INNOVATION EXCLUSIVE ?

Apportez des preuves de ce que vous avancez. Cette réassurance factuelle peut passer par la mise en avant d’un brevet ou l’appartenance à une instance professionnelle reconnue et respectée.

RÉCENTES OU INSTALLÉES, PETITES OU GRANDES,

Toutes les entreprises peuvent avoir recours à l’innovation pour marquer leur territoire et remporter la bataille de la concurrence. Il arrive même que les petites structures, étant plus agiles, soient parfois pionnières. Si la mise en avant de la R&D joue un rôle capital pour les marques techniques, n’oubliez pas d’offrir en complément une forme de réassurance plus émotionnelle à vos clients. Par exemple en mettant en avant vos produits « en situation ». Les témoignages clients permettront notamment à votre offre de s’ancrer dans le réel, de raconter une histoire pour déclencher un désir d’identification fort.

COMMENT S’Y PRENDRE ? L’INNOVATION FACTEUR DE PÉRENNITÉ

Loin d’être optionnelle, l’innovation est devenue une dimension incontournable pour une marque désireuse d’émerger et de se maintenir en bonne place sur son marché, et ce, dans toutes les phases de son développement. L’innovation peut être le fruit d’un travail collaboratif ou en partenariat (open innovation). À l’image d’AccorHotels et Microsoft qui se sont associés pour créer la nouvelle application StaffHub, dont la finalité est de faciliter la gestion des plannings des collaborateurs du leader mondial de l’hôtellerie. Créer sa propre Digital Factory, permet d’accélérer la transformation des entreprises. Comme PSA qui a conçu un lieu de 3 000 mètres carrés au coeur de son usine de Poissy, pour y rassembler outils et compétences afin d’accompagner les directions opérationnelles dans leur transformation digitale. Vos efforts de R&D gagnent à être perceptibles au premier regard, d’où l’intérêt de combiner haute technicité et design innovant. Pour les designers experts en marque, le design ne se situe pas seulement dans le champ esthétique, il est un vrai levier d’innovation. Il arrive que l’ergonomie soit l’enjeu-même de l’innovation, par l’apport d’un avantage fonctionnel concurrentiel. Vos efforts de R&D doivent aussi être compréhensibles par le plus grand nombre : n’hésitez pas à vulgariser vos atouts techniques pour valoriser votre offre-produit en la plaçant au-dessus des autres. L’innovation est souvent l’aboutissement d’une démarche collective, associant chef de produit, ingénieur, acheteur, expert, consultant. Et quand une avancée technologique est portée par plusieurs marques à la fois, c’est la façon de se l’approprier qui fera la différence.

La R&D et le marketing sont de plus en plus en interaction dans un contexte d’innovation intensive qui génère une nouvelle articulation entre ces deux fonctions et de nouvelles problématiques.

Sébastien Tran, Pôle Léonard de Vinci – UGEI

>> Pour aller plus loin et découvrir des exemples concrets, téléchargez la revue dédiée aux marques techniques :

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>> A la semaine prochaine pour un nouveau conseil 🙂

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