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Expérience et relation client

Comment créer un programme de fidélisation B2B engageant et profitable ?

Le secteur B2B, longtemps mis à l’écart, a su entamer son renouveau en termes de pratiques de fidélisation et d’acquisition. Au même titre que le B2C, la priorité est désormais d’engager durablement le client pour générer plus d’engagement et de performance commerciale. Découvrez dans cet article les étapes clés à suivre pour monter un programme de fid B2B performant.

La fidélisation, le fondement du développement business

Le secteur B2B a pendant longtemps délaissé les pratiques de fidélisation utilisées dans le secteur B2C. En effet, l’acte d’achat en B2B est beaucoup plus impliquant qu’en B2C : liés par un contrat, les clients professionnels s’engagent dans une relation à long terme avec leurs fournisseurs. Mais aujourd’hui le digital a changé le mouvement du balancier et les acteurs B2B veulent réinventer leurs pratiques de fidélisation. En effet, la concurrence est plus intense et l’accès à l’information et à la comparaison redonne plus de pouvoir au client pour changer d’avis ou choisir un autre fournisseur. 

L’enjeu principal réside ainsi dans la capacité des entreprises à créer une relation durable, engageante et profitable avec leurs clients B2B. Il est donc nécessaire au même titre que la conquête et le développement business, de valoriser et de considérer ses clients fidèles. En effet, quand on sait que 15% des clients fidèles réalisent à eux seuls 60% du chiffre d’affaires (1), créer un programme de fidélisation efficace est donc plus que jamais stratégique pour le développement business.

La connaissance client au service de la fidélisation

Les technologies disponibles pour traiter et analyser les données sont désormais de plus en plus puissantes et permettent de recueillir une connaissance client très affinée… à condition d’avoir une analyse humaine approfondie sur les données.

Une fois collectées, structurées, nettoyées, unifiées et analysées, cette connaissance va permettre de segmenter la base client, étape indispensable pour identifier la qualité économique et la performance de chaque client. C’est cette segmentation client qui permettra par la suite de créer un programme adapté et personnalisé… et in fine de prédire leurs comportements afin d’anticiper les opportunités et risques chez les clients pour les animer en conséquence.

Ces différentes analyses permettent donc de cibler et personnaliser la relation avec les clients de façon efficiente en s’attardant sur les clients les plus rentables.

C’est que L’Oréal Professionnel souhaitait quand ils ont fait appel à Kiss The Bride. Leader mondial dans le secteur de la beauté, L’Oréal Professionnel cherchait à mieux connaître et engager les salons de coiffure dans une relation durable et profitable. Kiss The Bride a donc travaillé sur une segmentation reflétant la valeur réelle de chaque client (son niveau d’engagement et son activité commerciale) et proposé des supports et outils d’animation print et digitaux ultra-personnalisés afin d’exploiter le potentiel de chaque salon. En lien avec d’autres dispositifs originaux, la marque et Kiss The Bride ont pu mettre en place un programme de fidélisation performant grâce à l’analyse des données clients.

L’architecture du programme pour servir les objectifs business

Une fois la connaissance client maîtrisée, le programme doit être structuré autour des enjeux du client. Le dispositif doit pouvoir animer et mettre en avant la proposition de valeur de l’entreprise de façon à ce que le client professionnel y perçoit un intérêt pour son activité. De plus, prouver comment l’entreprise peut participer à son développement busines lui fera entrevoir l’entreprise comme un réel partenaire ! Bien sûr, les mécaniques du programmesdoivent être variées, personnalisées et valoriser aussi bien l’effort commercial du client (achat, volume, fréquence…) que son engagement (avis client, post réseaux sociaux…).

Enfin, le récompenser efficacement verrouillera le choix de la marque sur le long terme. Ainsi, le dispositif doit être construit dans ce sens et chaque étape doit pouvoir valoriser l’effort du client pour l’engager durablement, à travers idéalement un système de statuts et de points afin de conserver la valeur émotionnelle de la récompense et donner l’envie au client d’aller plus loin dans son engagement avec la marque. En effet, cela permet de donner de la perspective au client qui alors envie de grandir avec l’entreprise et en interne d’identifier sa valeur.

L’animation, la clé pour embarquer l’ensemble des adhérents

Une fois la structure du programme en place, il va falloir animer efficacement pour embarquer l’ensemble des adhérents et développer la présence à l’esprit. 84% des clients seraient prêts à ne plus acheter auprès d’une enseigne qui ne tiendrait pas compte de leurs préférences et de leurs achats passés (2).

La personnalisation des animations fera donc la puissance du programme de fidélité. Et cela passera en majeure partie par l’implication des forces de vente de l’entreprise notamment dans le secteur B2B. Car ce sont eux qui vont à la rencontre du client et qui entretiennent cette relation. Ainsi leur donner les moyens d’animer efficacement leurs clients participera à la réussite du programme de fidélisation. C’est ce qu’a fait Xerox, en proposant à ses revendeurs, des magazines trimestriels entièrement individualisés, reprenant les offres commerciales (personnalisées par une analyse data en amont), des données de reporting (indicateurs de performance individuelle sous la forme de dataviz) et du contenu éditorial (actualité secteur, marché, éclairage métier).

D’autres animations peuvent être mises en place comme la stimulation des forces de vente sur des objectifs précis, participant à la réussite du programme de fidélité.

revue marketing b2b

Le pilotage pour juger la qualité du programme

Mettre en place un programme de fidélité engageant et profitable nécessite un pilotage précis pour mesurer et optimiser sa performance. Grâce à la data, il est plus aisé de calculer le ROI du programme. Et pour ce faire, il existe de nombreux indicateurs : panier moyen, CA, taux d’utilisation, NPS, nombre d’avis positif, interactions, recommandations, taux d’attrition, taux de réachat… l’important est de mixer des indicateurs liés au business, à ‘l’engagement et à la valeur client afin d’apporter une lecture précise de la performance du dispositif.

Voici donc un résumé des étapes clés à suivre pour construire son programme de fidélisation en BtoB. En tant qu’expert depuis plus de 15 ans sur ces sujets, nous vous livrons ici quelques ingrédients éprouvés, fruits de nos collaborations avec de grands acteurs du B2B.

Alors si vous aussi, vous souhaitez être accompagné(e) sur vos programmes de fid B2B, contactez-nous !

NB : restez connecté(e) car dans quelques semaines, nous publierons un article identique mais cette fois sur les programmes CRM.

Bannière Newsletter Kiss The Bride

Sources : (1) Comarketing, (2) AFRC.

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