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Expérience et relation client

Comment créer un programme de fidélisation B2B engageant et profitable ?

En BtoC comme en BtoC, les marques tentent de se rapprocher de leurs clients pour créer une relation engageante et profitable. Si un acheteur BtoB ne prendra pas de décision sur un coup de tête, il attend tout de même une expérience client similaire à celle d’un acheteur BtoC. Ainsi, au même titre que le BtoC, la priorité des marques BtoB est désormais d’engager durablement le client pour générer plus d’engagement et de performance commerciale. Alors, comment créer un programme de fidélisation BtoB engageant ? Quelles sont les étapes à suivre ?

La fidélisation, le fondement du développement business

Le secteur B2B a pendant longtemps délaissé les pratiques de fidélisation utilisées dans le secteur B2C. En effet, l’acte d’achat en B2B est beaucoup plus impliquant qu’en B2C : liés par un contrat, les clients professionnels s’engagent dans une relation à long terme avec leurs fournisseurs. Mais aujourd’hui le digital a changé le mouvement du balancier et les acteurs B2B veulent réinventer leurs pratiques de fidélisation. En effet, la concurrence est plus intense et l’accès à l’information et à la comparaison redonne plus de pouvoir au client pour changer d’avis ou choisir un autre fournisseur. 

L’enjeu principal réside ainsi dans la capacité des entreprises à créer une relation durable, engageante et profitable avec leurs clients B2B. Il est donc nécessaire au même titre que la conquête et le développement business, de valoriser et de considérer ses clients fidèles.

En effet, quand on sait que 15% des clients fidèles réalisent à eux seuls 60% du chiffre d’affaires (1), créer un programme de fidélisation efficace est donc plus que jamais stratégique pour le développement business.

La connaissance client au service de la fidélisation

Les technologies disponibles pour traiter et analyser les données sont désormais de plus en plus puissantes et permettent de recueillir une connaissance client très affinée… à condition d’avoir une analyse humaine approfondie sur les données.

Une fois collectées, structurées, nettoyées, unifiées et analysées, cette connaissance va permettre de segmenter la base client, étape indispensable pour identifier la qualité économique et la performance de chaque client. C’est cette segmentation client qui permettra par la suite de créer un programme adapté et personnalisé… et in fine de prédire les comportements clients afin d’anticiper les opportunités et risques chez les clients pour les animer en conséquence.

Ces différentes analyses permettent donc de cibler et personnaliser la relation avec les clients de façon efficiente en s’attardant sur les clients les plus rentables.

L’architecture du programme pour servir les objectifs business

Une fois la connaissance client maîtrisée, le programme doit être structuré autour des enjeux du client. Le dispositif doit pouvoir animer et mettre en avant la proposition de valeur de l’entreprise de façon à ce que le client professionnel y perçoit un intérêt pour son activité.

De plus, prouver comment l’entreprise peut participer à son développement busines lui fera entrevoir l’entreprise comme un réel partenaire ! Bien sûr, les mécaniques du programme doivent être variées, personnalisées et valoriser aussi bien l’effort commercial du client (achat, volume, fréquence…) que son engagement (avis client, post réseaux sociaux…).

Enfin, le récompenser efficacement verrouillera le choix de la marque sur le long terme. Chaque étape doit pouvoir valoriser l’effort du client pour l’engager durablement.

L’animation, la clé pour embarquer l’ensemble des adhérents

Une fois la structure du programme en place, il va falloir animer efficacement pour embarquer l’ensemble des adhérents et développer la présence à l’esprit.

84% des clients seraient prêts à ne plus acheter auprès d’une enseigne qui ne tiendrait pas compte de leurs préférences et de leurs achats passés (2).

La personnalisation des animations fera donc la puissance du programme de fidélité. Et cela passera en majeure partie par l’implication des forces de vente de l’entreprise notamment dans le secteur B2B. Car ce sont eux qui vont à la rencontre du client et qui entretiennent cette relation. Ainsi leur donner les moyens d’animer efficacement leurs clients participera à la réussite du programme de fidélisation.

C’est ce qu’a fait Xerox, en proposant à ses revendeurs, des magazines trimestriels entièrement individualisés, reprenant les offres commerciales (personnalisées par une analyse data en amont), des données de reporting (indicateurs de performance individuelle sous la forme de dataviz) et du contenu éditorial (actualité secteur, marché, éclairage métier).

D’autres animations peuvent être mises en place comme la stimulation des forces de vente sur des objectifs précis, participant à la réussite du programme de fidélité.

Le pilotage pour juger la qualité du programme

Mettre en place un programme de fidélité engageant et profitable nécessite un pilotage précis pour mesurer et optimiser sa performance. Grâce à la data, il est plus aisé de calculer le ROI du programme. Et pour ce faire, il existe de nombreux indicateurs : panier moyen, CA, taux d’utilisation, NPS, nombre d’avis positif, interactions, recommandations, taux d’attrition, taux de réachat… l’important est de mixer des indicateurs liés au business, à l’engagement et à la valeur client afin d’apporter une lecture précise de la performance du dispositif.

Voici donc un résumé des étapes clés à suivre pour construire son programme de fidélisation en BtoB.

Alors si vous aussi, vous souhaitez être accompagné(e) sur vos programmes de fid B2B, contactez-nous !

revue marketing b2b

Sources : (1) Comarketing, (2) AFRC.

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