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Expérience et relation client

Fidélisation client, poudre aux yeux ou véritable levier business ?

Nos directrices d’agence, Mélanie Bouilhac, Directrice d’agence Lyon et Sandrine Druelle, Directrice d’agence Lille ont eu l’occasion d’être interviewées sur le plateau d’e-marketing.fr pour répondre à une question sensible :  

La fidélisation client est-elle de la poudre aux yeux ou un véritable levier business ? Découvrez leurs réponses :

Bertrand Lenotre : Pour commencer, faut-il encore fidéliser aujourd’hui ?

Mélanie Bouilhac : Oui personnellement j’en suis convaincu, toutes les entreprises depuis toujours quel que soit leur secteur d’activité doivent capitaliser sur leurs clients, les fidéliser et capitaliser sur leur valeur. De surcroit, dans le contexte de concurrence accrue qu’on peut connaître aujourd’hui et de transformation, il faut savoir que fidéliser un client coûte 6 à 7 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Donc dans ce cadre-là pourquoi se priver !

Sandrine Druelle : Oui, de plus le contexte de fidélisation a évolué. En effet, les programmes de fidélité qui existaient hier se revisitent et d’autres se créaient. Le commerce a totalement été bousculé, on parle de phygitalisation, de commerce connecté, de multi-canal, de market place. Les relations entre les consommateurs et les marques ont-elles aussi évolué, on parle d’interactions. Et finalement, on pourrait se poser la question suivante : fidéliser bien sûr mais comment ?

BL : Existe t-il une grande différence entre un programme de fidélité B2B et B2C ?

MB : Oui il existe une grande différence qui réside dans la cible même du programme. Là où en B2B vous allez vous adresser à un métier, en B2C vous allez vous adresser à un consommateur. En B2B vous êtes sur la saturation, le service à la rentabilité, là où en B2C vous êtes sur la fréquence, l’expérience et le panier moyen. Dans tous les cas, les fondamentaux restent les mêmes, pour fidéliser un client qu’il soit en B2B ou B2C, il faut le connaître, il faut lui parler de la façon la plus individualisée et la plus pertinente possible. C’est pourquoi exploiter la data et la connaissance qu’on a de son client est fondamental.

SD : On se rend compte que les différences entre B2B et B2C finissent par s’amenuiser. Quand Mélanie parle de panier moyen, de fréquence, de saturation et de marge. La saturation et la marge, en B2C ce sont des notions que l’on suit également. On arrête de se focaliser sur le chiffre d’affaires mais sur la rentabilité.

MB : Ce qui n’était pas vrai il y a dix ans.

SD  : Et quand on parle de saturation, en tout cas de l’envie de vendre la totalité de son offre à son client en B2B, c’est la même chose dans le Retail.

BL : Qu’est ce qui marche aujourd’hui et qu’est ce qui ne marche plus ?

SD : La fidélisation repose sur le principe de la relation client. La relation client c’est considérer son client donc regarder ses actions et le valoriser, lui montrer l’intérêt qu’on lui porte. Jusqu’à présent la relation était uniquement portée sur le transactionnel. Maintenance on parle d’interaction et d’engagement. Donc les programmes qui fonctionnent aujourd’hui sont ceux qui suivent cette tendance et qui évoluent en reconnaissant d’autres actions que l’achat.

BL : Cela veut dire qu’aujourd’hui quand on pense fidélisation on pense nécessairement engagement et vice versa ?

SD : Ce n’est même pas une question, la fidélisation et l’engagement c’est exactement la même chose car un client fidèle aujourd’hui est un client engagé qui interagit.

BL : Cela veut dire aussi que la fidélisation aujourd’hui c’est plus de travail parce que le spectre est plus large ?

SD : Tout à fait.

BL : Et est qu’on démarre de l’engagement ou de la fidélisation ?

SD : La fidélisation est la conséquence de l’engagement.

BL : Est-ce qu’il faut intégrer tous les clients dans le programme ?

MB : Je suis convaincu que oui. Les petits clients d’aujourd’hui peuvent être les gros clients de demain. Mais on ne peut pas adresser tout le monde de la même façon, on ne va pas avoir le même discours et les mêmes actions au près de cibles différentes. C’est là que la data client est fondamentale car elle va permettre de segmenter les clients et ainsi donner la possibilité de leur apporter le discours et la réponse la plus adaptée.

BL : Comment peut-on mesurer et suivre le ROI des actions de fidélisation ?

MB : Mesurer le ROI d’un programme est tout à fait possible si le programme a été construit autour d’indicateurs mesurables. Comme le suivi, l’évolution du CA, l’évolution des volumes, les ventes additionnelles, l’évolution du parc client. Il y a de nombreux indicateurs économiques qu’on va pouvoir suivre et qui vont permettre de juger si le programme est effectivement ROI’ste. Maintenant ce qu’il va vraiment falloir intégrer au regard des nouvelles contraintes ce sont les notions d’engagement. Avec des indicateurs de notoriété, de Net Promotor Score, qui vont nous permettre de savoir si un client est suffisamment satisfait pour recommander la marque. Donc c’est un nouveau pan d’analyse qui au-delà du ROI doit être pris en compte.  Sans cela vous aurez seulement la vision business et produit et vous allez vous couper de la vision engagement.

BL : Si vous deviez résumer en une seule phrase ?

SD : La fidélisation oui, mais le programme de fidélisation ne doit plus être un média pour créer du Traffic en magasin ou sur le web. Cela doit également être un canal de relation entre ma marque et mes consommateurs.

MB : En effet, vous avez beau avoir le meilleur produit aujourd’hui si vous ne prenez pas la décision d’investir sur la relation avec vos clients, sur l’expérience que vous leur offrez cela ne fonctionnera pas. Donc la fidélisation est plus que jamais indispensable.

La fidélisation est donc un vrai levier business, si on y met la bonne touche d’engagement et les bons metrics qui vont avec !

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