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Expérience et relation client

La mutation des métiers du marketing boostée par la relation client

Avec l’avènement du digital, l’importance croissante de la donnée ou la nécessaire mise en synergie de services marketing et services informatiques qui ne se parlent pas encore (ou mal), il faut de toute évidence revoir le socle des savoir-faire comme des missions des marketeurs.

Ces différents aspects sont souvent considérés comme relevant exclusivement de compétences techniques. Ces compétences sont de nature à modifier en profondeur les profils avec un recentrage sur des composantes analytiques et scientifiques qui ne sont pas considérées comme l’apanage des marketeurs « traditionnels ». Dans la réalité, il faut en fait revoir en profondeur les cursus de formation du marketing pour mieux mixer les compétences originelles de la fonction marketing avec celles ouvrant la porte de nouvelles clés de réflexions. Celles capables de démultiplier la performance marketing et plus largement la capacité de l’entreprise à créer de la valeur.

Une bonne illustration de la problématique réside dans l’importance croissante de l’environnement client au sein de la démarche marketing. Quels sont, dans cette logique, les cursus de formation qui ont réellement modifié leurs contenus pour relever le défi d’un marketing de plus en plus « Customer Centric » ? Si le « Marketing produit » a encore de beaux jours devant lui, il doit converger avec la gestion de la relation et de l’expérience client. Celle-ci met au cœur des stratégies d’offre, un bénéfice qui doit être réfléchi au travers de ces prismes. Pas étonnant dans ces conditions qu’apparaissent dans certaines entreprises qui l’ont compris, des Customer & User Expérience Manager (CUX Managers). La compréhension des enjeux du cross device, la capacité à imaginer et piloter des parcours sont dans ce cadre des qualités nécessaires qui doivent se construire autant sur un socle théorique que l’expérimentation au quotidien. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser initialement, il ne s’agit pas dans ce contexte de se limiter à une maîtrise approfondie des nouvelles technologies ou d’être un expert de la donnée. À l’image des défis que le marketeur doit relever dans l’exercice de la communication et notamment dans les méthodes et pratiques publicitaires, il faut avoir une épaisseur émotionnelle pour identifier et opérer les leviers de parcours client qui doivent alimenter de l’engagement, voire de l’enchantement.

Cet exemple démontre à quel point la relation client structure de nouveaux parcours de formation et par voie de conséquence de nouveaux profils qui contribuent à de nouvelles organisations de la fonction marketing. Celle-ci se réinvente tous les jours à l’aune d’innovations et de clients qui se les approprient généralement plus vite que les entreprises.

Les marketeurs doivent donc être les premiers à se réinventer et contribuer ainsi à faire évoluer des organisations d’entreprises qui restent trop souvent figées. De la formation à l’organisation des entreprises en passant par l’intégration de nouveaux profils, un marketing plus Customer Centric contribue ainsi aussi à accélérer la mutation nécessaire des métiers du marketing sans en changer cependant les finalités.

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