Le glossaire du Retail : les essentiels du marketing client en point de vente (et au-delà)

Dans un secteur en constante mutation, où les attentes des consommateurs évoluent aussi vite que les technologies, le Retail se transforme et se complexifie. Pour les professionnels du marketing client, comprendre les codes et les leviers spécifiques du commerce — qu’il soit physique, digital ou hybride — devient une nécessité.

Entre stratégies omnicanales, parcours d’achat fragmentés, évolutions technologiques et exigence croissante de personnalisation, les enseignes et les marques doivent redoubler d’agilité pour attirer, engager et fidéliser leurs clients.

👉 Ce glossaire du Retail, pensé pour les marketeurs du marketing client/CRM, met l’accent sur quelques termes incontournables du quotidien où le consommateur est au cœur de toutes les stratégies (marketing, data, et technique).

Expérience client VS parcours d’achat

Définition

Souvent utilisés de manière interchangeable, ces deux termes recouvrent pourtant des réalités bien différentes.

Le parcours d’achat correspond à la série d’étapes qu’un consommateur suit pour effectuer un achat : de la découverte d’un besoin à la décision finale d’achat. Ce cheminement est souvent modélisé de façon linéaire, en étapes successives : attention, considération, conversion.

L’expérience client, elle, dépasse largement cet acte transactionnel. Elle englobe l’ensemble des interactions, émotions et perceptions qu’un client vit avec une enseigne, avant, pendant, et après l’achat. Elle intègre la qualité de l’accueil en magasin, la facilité de navigation sur un site, la pertinence d’un message post-achat ou encore l’impression laissée par le service client. L’expérience est donc globale, continue, et fortement émotionnelle.

Exemple

Un client peut vivre un parcours d’achat rapide et efficace (il trouve facilement le produit, passe commande, reçoit son colis dans les temps), mais en garder une mauvaise expérience s’il a perçu la marque comme impersonnelle, peu engageante ou si le produit est mal emballé.

Bénéfices

Comprendre cette différence permet aux marques de ne pas se contenter d’optimiser le tunnel de conversion, mais de s’engager dans une démarche plus large de satisfaction, de fidélisation et d’enchantement.

En résumé

Quand l’expérience client renvoie à la vision globale et émotionnelle de toutes les interactions avec la marque, le parcours d’achat quant à lui renvoie au chemin rationnel et séquencé menant à l’acte d’achat.

👉 L’un englobe l’autre : acheter fait partie de l’expérience, mais l’expérience ne se limite pas à l’achat.

Phygital VS Multicanal

Définition

Le phygital est la contraction de physique et digital. Il désigne une stratégie qui fusionne les canaux physiques et numériques pour offrir une expérience client fluide, sans couture, et cohérente. L’objectif est de supprimer les barrières entre les mondes online et offline.

À l’inverse, le multicanal désigne une organisation où les différents canaux (magasin, site e-commerce, appli mobile, service client…) coexistent, mais sans forcément communiquer entre eux ou partager les données clients.

Exemple

Une enseigne multicanale propose un site e-commerce et des magasins, mais un produit réservé sur le site ne peut pas être retiré en boutique, ou un compte fidélité magasin n’est pas reconnu en ligne.
En phygital, le client repère un produit en ligne, le réserve via son appli, le retire en magasin, utilise son bon fidélité physique et reçoit un email de remerciement le soir-même.

Bénéfices

👉 Le multicanal permet de multiplier les points de contact.
👉 Le phygital les connecte entre eux pour enrichir l’expérience client et fluidifier les parcours.

En résumé

• Le multicanal juxtapose les canaux.
• Le phygital les fusionne pour créer une continuité.

Omnicanalité VS Cross-canal

Définition

L’omnicanalité va plus loin que la simple présence sur plusieurs canaux. Elle désigne la capacité d’une marque à orchestrer l’ensemble des interactions sur tous les points de contact, en temps réel, et de manière unifiée. Elle implique une connaissance client partagée et à jour, quel que soit le canal utilisé.

Le cross-canal, quant à lui, consiste à permettre au client de passer d’un canal à l’autre durant son parcours d’achat (ex. : je consulte un produit en ligne, je l’achète en magasin). Il y a coordination entre les canaux, mais pas forcément d’unification des données ou de personnalisation des interactions.

Exemple

En cross-canal, un client peut recevoir une promo par email, se rendre en magasin pour l’utiliser, et acheter sur place.
En omnicanal, ce même client aura une communication cohérente sur tous les canaux (email, appli, vendeur) avec une reconnaissance immédiate de ses préférences et de son historique, et des propositions adaptées à son profil.

Bénéfices

👉 Le cross-canal améliore la fluidité entre canaux.
👉 L’omnicanal vise une individualisation constante de l’expérience, quel que soit le point de contact.

En résumé

• Le cross-canal connecte des canaux de manière ponctuelle.
• L’omnicanalité unifie l’expérience client sur l’ensemble des canaux.

Tunnel d’achat vs parcours client

Définition

Le tunnel d’achat est une vision traditionnelle et descendante du processus d’achat : chaque client passe par des étapes balisées vers la conversion. C’est une modélisation utile pour analyser les taux de transformation à chaque niveau et identifier les points de friction.

Le parcours client, en revanche, adopte une vision beaucoup plus dynamique et individualisée. Il prend en compte la multitude de points de contact, parfois non linéaires, qu’un client peut emprunter selon son contexte, ses préférences ou son canal d’interaction (mobile, social media, magasin, etc.). Le parcours client inclut aussi les moments d’usage, de service après-vente, et même de bouche-à-oreille.

Exemple

Là où le tunnel d’achat modélise un schéma classique en 5 étapes, le parcours client cartographie des scénarios réels, parfois désordonnés : une cliente découvre un produit via une influenceuse, se rend en magasin, hésite, repart, reçoit un email de relance, puis achète depuis une borne en boutique.

Bénéfices

Travailler sur le parcours client permet aux marques d’identifier des opportunités d’interaction enrichies, de lever des irritants au-delà de l’achat, et d’offrir une expérience cohérente quel que soit le canal. C’est une approche orientée client, là où le tunnel reste centré sur la conversion.

En résumé

Alors que le tunnel d’achat symbolise le parcours linéaire orienté conversion, le parcours client lui est le chemin réel, souvent non linéaire, centré sur l’ensemble des interactions.

👉 Le tunnel simplifie, le parcours client reflète la complexité et la réalité des comportements.

Segmentation RFM VS Segmentation hybride

Définition

La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) est un classique de l’analyse marketing client. Elle repose uniquement sur le comportement d’achat : quand un client a acheté (Récence), à quelle fréquence il le fait (Fréquence), et pour quel montant (Montant). Elle permet de classer les clients en groupes homogènes en fonction de leur valeur.

La segmentation hybride va plus loin en combinant les critères RFM avec d’autres dimensions comme la typologie de produits consommés, les canaux utilisés, la sensibilité promotionnelle ou encore le niveau d’engagement relationnel. Elle croise les données transactionnelles avec des données comportementales ou déclaratives pour affiner les profils.

Exemple

Un client RFM pourra être classé comme « inactif à fort potentiel » s’il a acheté il y a plus d’un an, mais avait un panier moyen élevé.
Avec une segmentation hybride, ce même client pourra être différencié selon qu’il consomme des produits premium, qu’il est engagé sur les réseaux sociaux ou qu’il répond souvent aux enquêtes de satisfaction.

Bénéfices

👉 La segmentation RFM est simple à mettre en œuvre, rapide à lire et souvent suffisante pour des actions marketing de masse : relancer les inactifs, fidéliser les meilleurs, convertir les récents.

👉 La segmentation hybride est plus fine, plus personnalisée, et plus pertinente pour piloter une stratégie client sur-mesure : elle permet d’activer des scénarios très ciblés (offre personnalisée sur une gamme, relance omnicanale, stratégie de montée en gamme, etc.).

En résumé

• La RFM est une boussole transactionnelle.
• La segmentation hybride est une carte multi-dimensionnelle du client.

Alors que le persona permet une personnalisation du message en rapport avec les caractéristiques du groupe, la segmentation client va encore plus loin en permettant une individualisation pour une expérience unique.

CRM VS CDP

Définition

Un CRM (pour Customer Relationship Management) est un outil de gestion de la relation client permettant de suivre les interactions entre une marque et ses clients ou prospects. Il conserve l’historique des échanges, centralise les informations de contact, et permet de piloter des campagnes relationnelles.

Une CDP (pour Customer Data Platform) est une plateforme technologique qui centralise l’ensemble des données consommateurs (prospects et clients) provenant de différentes sources d’interaction (site web, magasins, service client, évènements, appli, outil de réservation, wallet, animation marketing, etc.) afin d’avoir une vision unifiée de chaque individu et à jour pour chaque source/canal d’interaction. Cette plateforme est le RCU (le référentiel client/contact unique).

Exemple

Un client appelle le service client concernant son achat il y a 2 semaines. Le service client va rechercher la fiche du client depuis le CRM, fiche sur laquelle il y aura la dernière commande web, et le suivi logistique de l’envoi. Puis une fois l’appel terminé, l’annotation de ce dernier.

En revanche, quand un client navigue sur le site e-commerce de l’enseigne, ouvre une newsletter sans cliquer, puis achète en magasin et appelle le service client pour recevoir une pièce manquante : c’est la CDP collecte toutes ces interactions et les agrège pour une connaissance 360 du client et ainsi communiquer de façon adéquate.

Bénéfices

En marketing client, le terme CRM est souvent employé pour parler de l’outil d’animation à savoir l’outil qui adresse et enregistrer les communications emails, sms et autres canaux envoyés. Il est aussi parfois employé pour l’outil disposant de la connaissance de chaque client.

C’est le socle technique indispensable pour une expérience client sans couture et une relation omnicanale. Le consommateur n’est plus un individu d’une source d’interaction mais un individu de l’enseigne, de la marque. 

En résumé

Alors que le CRM est un outil de gestion des interactions commerciales et relationnelles, le CDP est une plateforme centralisant toutes les données clients pour une vision unifiée.

👉 Le CRM gère la relation, la CDP alimente la connaissance client.

Conclusion

Aujourd’hui le consommateur interagit partout et à tout moment avec une enseigne et il attend d’elle qu’elle connaissance parfaitement ses actions pour communiquer justement et pour une expérience unique et sans couture. Cela implique pour l’entreprise et son équipe marketing d’avoir une parfaite connaissance de ces consommateurs, de se fixer des objectifs pour chaque client, de mettre en œuvre les actions identifier et de suivre leur performance.

Chez Kiss The Bride, il est bien compris que chaque marque/enseigne est unique et son marketing mérite une approche personnalisée. Si vous souhaitez en savoir plus et découvrir comment nous pouvons vous accompagner dans la mise en place de votre marketing client sur mesure, n’hésitez pas à prendre contact avec nous pour échanger autour de vos projets !