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Le Marketing Intelligent, un nouveau souffle pour le marketing relationnel

26 juin 2012 | Partager l'article sur

Il en est du marketing comme des technologies : si l’on nous annonce chaque semaine des outils révolutionnaires, très peu s’imposent finalement sur le marché. Difficile, donc, pour les décideurs marketing de s’y retrouver. Le Marketing Intelligent est une approche qui mérite d’être suivie de près et qui a dépassé le stade de concept puisqu’elle a déjà fait ses preuves chez des leaders du BtoB. C’est une réalité qui permet aux entreprises de communiquer efficacement avec chacun de ses clients. ROI garanti !

Agir client par client n’est plus une utopie !En quoi consiste alors le Marketing Intelligent ? Si l’on en croit la définition telle qu’elle est donnée sur l’encyclopédie Wikipédia, il s’agit « d’une évolution fondamentale du marketing relationnel, qui permet d’agir de façon unique et scientifique, client par client ». Concrètement, cela signifie qu’une entreprise peut désormais s’adresser de manière très individualisée à chacun de ses contacts. Évidemment, cela dépasse la simple personnalisation, entrée dans les habitudes des marketeurs, surtout avec l’avènement du web, et qui consiste à apposer le nom et l’entreprise du destinataire sur une création existante.Le Marketing Intelligent pousse la logique de personnalisation jusqu’à son paroxysme en déclinant, tant sur le fond que sur la forme, des campagnes pour chacun de ses destinataires, de quelques dizaines à plusieurs centaines de milliers !Ainsi, non seulement l’univers et la composition graphique diffèrent, mais surtout, les contenus proposés sont personnalisés : les produits et les services sont adaptés à chacun, les promotions peuvent varier tout comme le nombre de points offerts dans le cadre d’un programme de fidélisation par exemple. En résumé, votre campagne et surtout votre stratégie marketing et commerciale se déclinent en autant de versions que de clients présents dans votre portefeuille !La science de la donnée au service du marketing

Comment un tel degré de personnalisation est-il possible et sur quelle matière faut-il se baser pour ainsi construire une stratégie de Marketing Intelligent ? La réponse repose dans la donnée, principalement de type transactionnel.

Au moment où les entreprises croulent littéralement sous les données (comptabilité, hotline, commercial, réseaux sociaux…), il apparait que la donnée transactionnelle seule représente un socle d’informations suffisamment riche et complet pour construire une campagne de Marketing Intelligent. Car après tout, si l’on en revient aux sources du marketing relationnel, l’objectif est bien d’entretenir un lien avec un client.

Et qu’est-ce qu’un client ? C’est, selon le Larousse, une « personne qui reçoit d’une entreprise, contre paiement, des fournitures commerciales ou des services ». La relation est donc d’abord transactionnelle. Tout le reste vient en complément, mais la première des informations à analyser est bien la transaction elle-même.

On parle d’ailleurs bien d’analyse, car comme le souligne Christophe Bénavent, universitaire spécialiste de la relation client : « L’or est peut-être dans les données, mais le difficile c’est de l’extraire. Les riches alchimistes ne sont pas ceux qui possédaient des mines de plomb, mais ceux qui ont découvert le procédé de la transmutation ». Dans la même veine, les données client ne constituent une véritable mine d’or que pour ceux qui savent les décrypter et les exploiter.

Le Marketing Intelligent repose sur cette logique : non seulement il agrège des informations sur la consommation de vos clients, mais il identifie les meilleurs leviers d’activation. Il apporte également des solutions pour que ces données entrent véritablement en action et prennent vie au sein de campagnes personnalisées de façon unique et scientifique, client par client.

La puissance de la donnée au service du résultat

Parce qu’il se base sur les données propres à chaque client, le Marketing Intelligent permet de calculer le retour sur investissement de chaque action tout aussi précisément, c’est-à-dire client par client. La donnée vient en effet entretenir la donnée : imaginez adresser un prospectus intelligent à un client qui achèterait l’un des produits mis en avant dans cette promotion qui a été spécifiquement pensée et créée en fonction de son profil d’achat.

Les processus originaux d’analyse des transactions utilisés dans le cadre du Marketing Intelligent enregistreront cet achat et viendront nourrir son analyse autant que l’amélioration de la connaissance des clés d’activation de ce client. En déployant ce modèle sur autant de clients qu’en compte votre parc existant, imaginez la puissance de cette approche, mesurable et source d’amélioration permanente de l’efficacité marketing et commerciale.

L’Union des Annonceurs soulignait récemment : « Reconnaissons qu’aujourd’hui encore le ROI n’est pas toujours si simple à mesurer ». Le Marketing Intelligent propose enfin des solutions concrètes. Cependant, au-delà de cette possibilité de mesure très précise du ROI, cette vision nouvelle est avant tout un gage de performance des campagnes.

En s’adressant au bon client, avec le bon produit et au bon moment, les entreprises qui adoptent cette approche s’assurent une amélioration significative des taux de retour, de leur valeur économique et de leur efficience relationnelle, loin devant les résultats habituellement constatés sur les campagnes de marketing relationnel classiques. Les annonceurs le savent d’ailleurs bien puisque près de la moitié d’entre eux plébiscitent la personnalisation comme levier important de l’efficacité marketing.

Et si l’avenir du marketing était dans la donnée ?

C’est bien là une condition essentielle pour construire un marketing relationnel vrai et profitable. « Vrai » parce qu’en matière relationnelle, c’est la qualité du lien qui conditionne l’existence d’un attachement réel du client à l’entreprise. « Profitable » car l’enjeu est de nourrir individuellement cet attachement pour impacter globalement la performance, même lorsque le portefeuille de l’entreprise se compose de plusieurs centaines de milliers de clients.

L'auteur - Guillaume Chollet

Guillaume Chollet, Président et Fondateur du Groupe Loyalty Company.

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