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Zoom sur les tendances du mobile avec Renaud Ménérat

11 septembre 2014 | Partager l'article sur

Nous avons eu la chance d’interviewer en cette rentrée l’expert du marketing mobile : Renaud Ménérat, Président de la Mobile Marketing Association France (MMAF).  Rencontre…

Présentez-moi rapidement la Mobile Marketing Association. L’explosion des smartphones et des tablettes a-t-elle accéléré la légitimé de ce marché ?

Renaud Ménérat. La MMA est une association créée en 2002 qui regroupe aujourd’hui une centaine de membres en France avec pour objectif de développer le marché du marketing mobile et d’accompagner les marques, les annonceurs et plus généralement les entreprises dans l’intégration de ces nouveaux leviers que sont aujourd’hui les smartphones, les tablettes et demain un certain nombre d’objets connectés comme les montres, les lunettes… qui vont également constituer des interfaces de dialogue entre les consommateurs et les marques.

Nous sommes entrés en matière d’équipements dans l’ère post-PC car aujourd’hui il se vent plus de smartphones et de tablettes en France que de PC. Au-delà de l’équipement, il existe un vrai usage et les annonceurs perçoivent bien la migration progressive du consommateur qui est passé de la télé dans son salon à une multitude de lieux avec son smartphone. L’accès à l’internet se fait aujourd’hui en France à plus de 20% à travers les smartphones et les tablettes. Ce transfert de l’audience du PC vers les terminaux mobiles pousse les annonceurs à percevoir le mobile à la fois comme un média qui va permettre de toucher ses consommateurs, clients ou prospects, mais qui va aussi permettre d’apporter un certain nombre de services à ses clients dans toutes les situations de leur vie.
Les chiffres d’usages de ces derniers mois ont accéléré la prise de conscience au niveau des entreprises qui s’interrogent à minima pour savoir de quelle façon être présentes sur ces nouveaux supports. Et par rebond, elles s’intéressent aux acteurs et associations qui s’occupent depuis de nombreuses années de ces problématiques et peuvent fournir des réponses à un secteur encore nouveau et à déchiffrer.

Quelles sont les grandes tendances marketing en matière de mobilité ?

R.M. Nous sommes passés en très peu de temps d’une approche « mobile if possible » c’est-à-dire que j’intègre un dispositif mobile s’il me reste du budget, à une approche « mobile first » où je commence à penser mes stratégies à partir du mobile.

Il y a aussi une tendance à la fragmentation des interfaces à partir desquelles on dialogue avec son consommateur. Ce n’est plus seulement un smartphone, ce sont des tablettes, des montres… Et demain, ces éléments d’interactions vont vraiment se démultiplier avec l’internet des objets.

Autre tendance de fond, le mobile est en train de devenir mobile, c’est-à-dire que les applications développées ne gèrent plus seulement de la relation à distance mais vont également accompagner le consommateur dans son parcours de shopper en point de vente traditionnel. Cela consiste finalement à développer des applications qui auraient deux états : un état de relation à distance avec le consommateur et un état de relation in-store.

Il y a également une tendance à plus long terme qui va tourner autour du temps réel et du prédictif grâce aux données collectées par ces terminaux mobiles et appareils connectés. C’est très important car c’est cette data qui va permettre aux applications de devenir intelligentes et du coup au lieu d’être réactif à un besoin du consommateur, d’être proactif et prédictif en anticipant ses besoins en temps réel. C’est vraiment une tendance de fond que les applications, quelles que soient leurs objectifs de marque, intègrent cette agrégation de plus en plus forte des données. Dans le futur, ces applications vont devenir de vrais assistants personnels qui devront en tout cas essayer de nous simplifier la vie de tous les jours en anticipant, par l’analyse des données collectées, nos besoins et nos attentes pour mieux y répondre.

Enfin une autre tendance c’est le vocal et l’usage de plus en plus fort du vocal dans la commande de Smartphone pour faciliter davantage l’usage.

Quel usage du mobile pour les professionnels ?

R.M. Dans le B2B, on va être plus orienté productivité et ROI. Je crois que l’enjeu derrière est fondamentalement d’augmenter la productivité et de faciliter la vie des salariés de l’entreprise. Et je pense que tout comme dans l’environnement personnel, le mobile va être un formidable outil pour simplifier la vie des équipes qui sont désormais mobiles et nomades et ont besoin d’un accès aux applications de l’entreprise, que ce soit pour des forces de vente ou pour n’importe quel employé de l’entreprise. Les technologies mobiles permettent à la force de vente de gagner en efficacité, en praticité et en réactivité. Elles apportent une flexibilité plus grande dans l’usage.

Et dans le retail ?

R.M. Dans le magasin, le mobile va permettre aux marques et notamment aux retailers de savoir, à un moment donné, qu’un client est dans son point de vente, soit une information qu’il n’a pas forcément aujourd’hui. Quand quelqu’un entre dans un point de vente, on ne sait pas aujourd’hui si c’est un prospect, si cette personne a déjà une histoire avec la ou les marques qui sont distribuées dans le point de vente etc. Grâce aux terminaux mobiles, on va pouvoir obtenir cette information et encore une fois grâce aux données mieux cerner le profil du client. En sachant cela, vous pouvez alors lui offrir une multitude de services personnalisés, à commencer par les vendeurs qui pourront mieux le servir et mieux le conseiller. Et avec les technologies de micro-géolocalisation comme iBeacon qui permettent d’identifier à 30cm où se situe votre consommateur dans votre point de vente, vous allez pouvoir guider son parcours, le faire passer par un certain nombre d’emplacements stratégiques, lui offrir des bons de réduction et offres promotionnelles adaptés en fonction de son profil, son historique d’achat et sa localisation dans le magasin.

Enfin, le plus intéressant à termes c’est peut être le paiement sans contact mais je dirai plutôt le paiement sans vendeurs qui est l’expérience que commence à proposer Apple avec la possibilité de payer son produit via son téléphone mobile.

Tous les magasins vont demain aller dans cette digitalisation. C’est le ROPO d’un côté, le showrooming de l’autre mais peu importe l’idée est de suivre le consommateur et de répondre à ses besoins. Hormis la caisse, un magasin est encore inerte et il y a donc tout à faire pour digitaliser un point de vente avec ou pas des interfaces consommateurs. Il y a un champ de travail énorme pour rendre le magasin intelligent parce qu’aujourd’hui le magasin ne remonte que très peu de données sur le consommateur. Je pense qu’il y a encore beaucoup de travail pour fluidifier le parcours d’un client en point de vente. C’est toujours un dilemme pour le retailer parce qu’il faut d’un côté accélérer, simplifier le parcours d’achat, et à l’inverse optimiser les possibilités de vente d’un client.

Ce qu’il faut bien intégrer c’est que l’on reste au service du consommateur c’est-à-dire qu’on ne crée pas des barrières et des obstacles dans son expérience shopping. En courses du samedi par exemple, il faut lui simplifier la vie au maximum, faire en sorte que ça aille plus vite. Alors que dans un environnement plus luxe, on va peut-être jouer sur d’autres expériences pour faciliter l’essai, l’habillage, les tests sur des produits de maquillage ou de soins etc. L’environnement et le type de store sur lequel on se trouve va aussi différencier l’expérience in store que l’on proposera.

De même, la technologie n’est pas forcément le sujet de départ et ne sont qu’une conséquence de la réflexion en amont : à quelle population je m’adresse ? Qu’est-ce-que je veux leur proposer comme service ? Même si les contraintes IT obligent à certains choix et renoncements, le point de départ n’est pas dans la technologie, mais dans l’usage et l’intérêt du client.

Quelles opportunités pour les annonceurs ?

R.M. Un des premiers points, c’est que le mobile et demain les objets connectés vont permettre d’avoir une meilleure connaissance client et derrière un ciblage plus précis. A partir de là, les opportunités de développement sont immenses.

Aujourd’hui on ne va plus avoir forcément besoin de demander les choses à son consommateur, on va les collecter directement, et bien évidemment avec toutes les précautions liées au respect de la vie privée.  Mais on a pu s’apercevoir avec la géolocalisation que les personnes acceptent assez facilement de donner de l’information personnelle tant que le bénéfice perçu est très clair. La connaissance client et la data vont remonter à la fois par le mobile mais aussi par les produits qui vont être connectés et par toutes les applications tierces auxquelles les annonceurs vont s’interfacer.

A partir de toute cette connaissance, on va pouvoir être plus pertinent dans le ciblage des consommateurs pour faire de l’acquisition et puis en termes relationnel, une fois que le client est acquis on va avoir, grâce à cette donnée et à cet accompagnement renforcé, une capacité à mieux le cerner et à mieux le servir.

Le mobile a souvent été le parent pauvre du digital : petit écran, peu d’impact, peu de créativité… et je pense qu’aujourd’hui il est temps pour les annonceurs de prendre conscience que c’est un média très grand public qui va avoir un impact fort sur la manière dont on dialogue avec un consommateur qu’il soit client ou prospect, que ce soit dans une relation à distance ou à proximité en point de vente. Il faut donc que les entreprises se mettent en ordre de bataille pour pouvoir s’adresser à un consommateur qui va vivre sa vie de consommateur à travers des interfaces connectées.

Quelles perspectives pour l’internet des objets ?

R.M. Il y a peu de raison pour que demain un produit que l’on achète ne soit pas connecté et ne remonte pas d’informations pour mieux gérer son usage. Les objets inertes et inanimés n’existeront plus d’ici quelques années. Cela va prendre du temps car on parle de changements de process industriel.

Aujourd’hui les voitures, demain les maisons, l’électroménager, les chaussures vont être connectés et faire remonter de la donnée qui va servir aux fabricants, aux marques pour mieux servir le consommateur avec un marketing basé sur l’usage de leur produit. C’est un vrai enjeu pour les marques car il faut passer d’une logique très industrielle à un produit qui est construit à partir du service. Il y a donc toute une réflexion et une culture d’entreprise à changer pour demain intégrer ces services dans le développement d’un produit manufacturé.

Quelles sont les clés d’une stratégie marketing mobile réussie ?

R.M. J’en vois trois.

Il y a quand tout d’abord l’IT, le système d’information car pour rendre ces données intelligentes, il faut que le système d’information soit en place et qu’il soit conçu, pensé dans un monde digital multi-écrans, avec une approche Cloud, Open Data et Big Data. Il y a donc tout un travail au niveau de l’architecture IT pour accéder aux données de l’entreprise et ensuite gérer les remontées de ces données. Le système d’information doit pouvoir les collecter, les recevoir, les analyser de manière sécurisée et ensuite les ressortir pour permettre au consommateur d’accéder aux informations sur la marque depuis un smartphone, une tablette, un PC, une montre… Ce sont les fondations de tout ce que l’on va imaginer demain autour du consommateur.

Ensuite, il y a l’organisation qui est un point important parce qu’effectivement l’approche en silos ne fonctionne plus et il va falloir trouver des manières intelligentes de travailler là-dessus. Il y a aussi l’interaction entre le marketing et la DSI qui est un enjeu clé car aujourd’hui l’un ne fonctionne plus sans l’autre et il faut que ces deux entités qui ne se comprennent pas forcément toujours parlent bien pour assurer le succès d’un projet de manière fluide. C’est un vrai enjeu : il faut favoriser un travail de co-création et de co-working entre la direction marketing et la direction des systèmes d’information pour créer une culture commune.

Et le troisième point pour moi c’est la culture du mobile first ou du mobile centric sur lequel il va falloir travailler afin que lorsque l’on crée un produit, une campagne de communication, on la pense à partir et centré sur le mobile plutôt qu’en déclinaison. Un point complexe en termes de culture d’entreprise. On reçoit d’ailleurs de plus en plus de demandes au niveau de l’association pour sensibiliser les comités de direction à ces nouvelles technologies. Et c’est là où l’on voit des start-up beaucoup plus agiles parce qu’elles sont nées là dedans contrairement à des acteurs traditionnels qui possèdent des directions encore centrées sur le monde physique et les repères classiques. Il est donc très important que la culture du mobile first touche en premier lieu les directions générales pour ensuite se répandre dans toute l’entreprise.

Il s’agit finalement d’initier une vraie politique d’accompagnement au changement.

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L'auteur - Dounia Issaa

Dounia est Directrice Communication chez Loyalty Company. "Mon ambition ? Produire des contenus utiles qui fassent sens et alimentent vos réflexions. Ce qui me motive ? Vous inspirer, vous interpeller, vous faire réagir !" Twitter | LinkedIn

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