Comment construire une stratégie Social Media efficace ?

Dans une société où les consommateurs sont toujours plus sollicités par les marques, nombre d’entre elles considèrent, à juste titre, les réseaux sociaux comme le moyen le plus direct pour établir une relation privilégiée avec leur public. En 4 minutes chrono, voici donc quelques basiques mais non moins essentiels à toute stratégie Social Media performante.

1. Définir les bons KPI’s

Et oui, rien ne se fait au hasard et tout doit servir des objectifs. Créer de l’engagement, augmenter la visibilité de la marque, faire du ROI… oui, certes. Mais comme dans toute stratégie de marque, ces objectifs doivent être les plus spécifiques et mesurables possibles.

L’heure n’est, par exemple, plus à la course aux likes ou aux nombres d’abonnés. Aujourd’hui, ce qui fait une bonne stratégie Social Media, c’est l’engagement qu’elle est capable de générer. Et il se mesure d’avantage aux commentaires et partages qu’aux mentions « J’aime ». Il est donc essentiel de se fixer les bons KPI’s, et de mesurer tant la quantité que la qualité. Ainsi, une petite communauté avec un fort taux d’engagement représente un investissement bien plus durable qu’une large communauté qui n’interagit que très peu avec la marque. Donc avant tout, fixez-vous des objectifs mesurables en accords avec votre stratégie !

2. S’engager en tant que marque

Entre nouvelles exigences et concurrence accrue, les marques ne sont plus toutes-puissantes et doivent (ré)agir. Le Graal de la survie : l’engagement ! Un vaste sujet, qui ne concerne pas que le social. Mais il faut bien reconnaitre que les réseaux sociaux s’avèrent être le terrain de jeu idéal pour faire le premier pas vers ses publics. Les réseaux sociaux permettent en effet pour une marque de s’engager réellement et de donner sans chercher de contreparties immédiates. Le message fort qu’elle renvoie ainsi ? « Vous n’avez même pas besoin d’être un client, je vous considère ». A l’instar des programmes de fidélité, dans lesquels le client doit prouver son engagement à la marque pour être récompensé.

3. Rester authentique

Mais en réalité, la magie opère seulement si la démarche est la plus authentique et la plus transparente possibles. Il est primordial pour les marques d’être présentes sur les réseaux sociaux pour prendre la parole, directement, sans intermédiaire. Jusque-là, rien de nouveau. Ce qui l’est en revanche, ce sont les attentes des consommateurs : moins de poudre aux yeux, plus de sincérité. Ils ne sont pas parfaits, ils n’attendent pas des marques qu’elles le soient, mais qu’elles fassent toujours au mieux. Les réseaux sociaux représentent les plus beaux outils pour cela, en permettant aux marques de s’exprimer plus spontanément, plus librement. Et cela ne veut pas dire que ces prises de parole soient dénuées de stratégie. L’authenticité est une stratégie et plus précisément une démarche impliquante mais vitale pour émerger en social aujourd’hui. Elle est devenue un pilier incontournable de toute charte éditoriale.

4. Proposer du contenu qui intéresse vraiment

Une charte éditoriale pertinente induit une bonne connaissance des besoins et des attentes de ses communautés. Car une marque a autant de communautés qu’elle a de réseaux sociaux actifs. Et puisque chaque réseau social est consommé différemment, il est important pour les marques de bien maitriser ces enjeux dès le processus de création des contenus. Comment sont-ils consommés ? Pourquoi ? Quand ? Etc. Un sujet doit ainsi être abordé de façon différente en fonction du réseau : angle inspirationnel, pédagogique, divertissant… ou encore n’être réservé qu’à certains réseaux, créant ainsi une complémentarité dans les contenus. Et c’est en prenant la parole au bon moment que la marque pourra travailler son objectif, quel qu’il soit : convertir, drainer du trafic, engager etc.

5. Engager de véritables conversations

Chatouiller l’intérêt de ses publics ne doit pas être un but ultime. Il ne représente qu’un des premiers degrés de la relation. Il est en effet primordial pour les marques de considérer la modération comme un véritable outil fidélisant, et de mettre autant d’énergie à créer du contenu qu’à engager de véritables conversations ! Les marques n’ont pas à craindre de leurs publics, elles ont au contraire beaucoup à en apprendre ; et de ces échanges naissent des relations plus fortes ! On a spontanément en tête certains Community Manager (Decathlon, Netflix, SNCF…) qui œuvrent avec brio, et qui fédèrent massivement leur communauté à chacune de leurs interventions.

6. Nouer des partenariats avec des influenceurs

Bien que loin d’être un sujet nouveau, l’influence a connu une véritable explosion sur les dernières années. Aujourd’hui, le vent tourne : les « influenceurs » ont, pour une grande partie, perdu la confiance de leur communauté à force de partenariats vides de sens avec les marques. Les micro-influenceurs émergent en force et les marques se tournent de plus en plus vers eux. Leur pouvoir ? Celui de l’engagement ! Ils fédèrent des communautés bien plus restreintes que les « macro », mais l’engagement qu’ils génèrent n’a rien à envier aux plus (re)connus. Car ils ont su tisser ce lien de confiance en ne traitant que de sujets choisis, non pas selon ce qu’ils leur rapportent financièrement, mais selon le sens et les valeurs qui en découlent !

7. Donner la parole à sa communauté

Au-delà de converser, les marques doivent donner la parole à leur communauté. Nous avons abordé le pouvoir de l’influence, il rejoint celui de la recommandation. Une marque ne peut contrôler ce qui se dit d’elle, mais elle peut mettre en œuvre des stratégies pour le canaliser et en tirer profit. L’User Generated Content (UGC) – ce contenu créé directement et librement par les consommateurs – sert justement à merveille cette stratégie de mise en lumière de la communauté, et inscrit la marque dans une démarche d’authenticité et d’horizontalité. Habilement piloté par les annonceurs, l’UGC s’avère être un levier marketing très puissant pour engager et fidéliser les publics. Le compte Instagram d’Apple le prône dès sa biographe : « Everyone has a story to tell » et construit son feed sur la base des photos réalisées par sa communauté avec les produits Apple. Le compte d’Undiz Family (qui prend d’ailleurs le parti très fort de s’appeler family) intègre également des photos de la communauté dans son feed (plutôt d’influenceurs, mais la démarche reste intéressante).

8. Essayer, apprendre, et réessayer

Les réseaux sociaux sont un merveilleux laboratoire. L’environnement idéal pour essayer, observer, adapter, rectifier encore et encore… Car tout va vite et ce n’est pas nécessairement au désavantage des marques. La preuve avec les bad buzz sociaux, aussi vite apparus qu’oubliés pour la plupart ! Les réseaux sociaux donnent aux marques ce droit à l’erreur, par leur caractère éphémère (à relativiser selon les réseaux et les sujets – cf Le Slip Français) et leur simplicité de mise en œuvre. On l’a dit précédemment : il est essentiel de se fixer une stratégie claire et précise pour communiquer sur les réseaux sociaux. Mais il faut aussi savoir rester flexible quant à sa mise en œuvre, afin de pouvoir performer durablement : l’itération est une démarche nécessaire en social.

Ainsi, pour qu’une stratégie « social media » soit performante, elle doit avant tout être réaliste et réalisable. Elle doit être calibrée à chaque marque. Au-delà des lois des algorithmes, elle doit être pragmatique car elle doit s’inscrire sur le long terme. Cela ne signifie pas revoir ses objectifs à la baisse mais implique une approche tactique et maligne. Car avec les réseaux sociaux, tout est possible… à condition de faire preuve d’authenticité et de cohérence dans sa communication. Chaque stratégie est unique et passionnante, et 4 minutes ne peuvent suffire à soulever tous les enjeux qu’elle induit ! Pour en discuter plus amplement, contactez-nous !

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