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Commerce connecté & Retail

Comment faire revenir les clients en magasin post-crise ?

Après des mois de crise sanitaire, la perspective de retourner en magasin devrait ravir les consommateurs et enseignes. Pourtant, rien n’est moins sûr ! Même si on entend beaucoup parler de « Revenge Shopping », les retailers vont tout de même devoir redoubler d’efforts pour offrir une expérience client vraiment attractive en magasin. Face à la menace des dark store qui promettent des livraisons en moins de 15 minutes ou encore les offres de prêts gratuits d’objets pendant 48h, comment rivaliser et faire revenir le client en magasin ? Jusqu’où pousser l’expérience client ? Eclairages

Une politique drive-to-store créative et efficace

Le drive-to-store demeure central et stratégique pour les retailers et ce même dans une perspective d’un potentiel retour en force des consommateurs en magasin. Et pour créer une stratégie drive-to-store efficace il faut avant tout s’attacher aux audiences. En effet, avant de s’intéresser au canal à utiliser, c’est la cible qu’il faut comprendre et analyser. C’est ce qui permettra de créer des messages adaptés et efficaces. Pour cela, il faut observer de près les ciblages. Personne ne consomme les médias de la même façon, même si le mobile est prépondérant, il faut également réfléchir à un bon mix entre display, audio, télé et prospectus. Outre les audiences, la politique drive-to-store devra aussi prendre en compte les particularités locales de chaque magasin. En effet, chaque point de vente est différent, un magasin à Marseille ne communiquera pas de la même façon qu’un magasin à Lille.  

De plus, pour être efficaces, les messages diffusés doivent être personnalisés et dirigés vers le magasin que le client a l’habitude de fréquenter. Les informations de ses habitudes d’achats, de la fréquence de ses visites déterminent son profil et donc la stratégie à adopter pour influencer son comportement futur. Dans cette exigence de personnalisation, la data sera l’allié numéro 1 des enseignes. Le recours aux données propriétaires sera un atout majeur d’autant plus avec la limitation de plus en plus forte du recours aux données tierces.

Mais attention tout cela ne sera pas suffisant, il faut bien entendu que le déplacement en magasin soit motivé. Et pour cela, les promotions seules ne suffisent plus, c’est là que la création publicitaire entre en jeu. Les formats immersifs et interactifs engendrant un impact émotionnel seront beaucoup plus impactant. La logique promotion/localisation est en passe d’être dépassée. Il faut être capable de susciter une émotion pour faire venir le client en magasin. A la condition bien sûr que l’expérience proposée en magasin soit attractive. En effet, une politique drive-to-store ficelée et créative fera chou blanc si l’expérience en magasin est négative !

Une expérience toujours plus omnicanale

Les technologies connectent de plus en plus le shopping, on peut tester un produit grâce à la réalité virtuelle, visualiser un produit non disponible… La visualisation 3D d’un objet offre de toutes nouvelles perspectives pour les magasins. Selon Antoine Vu, CEO d’Atomic Digital Design, le temps passé par un client sur les produits augmente de plus de 70% grâce aux expériences de réalité augmentée. Elles offrent de nouvelles expériences en magasin et donnent envie au client de venir en point de vente. Le digital vient ainsi compléter le physique avec ces différentes technologies pour enrichir le parcours clients.

Sephora, par exemple, propose dans son concept Sephora Play, un mur digital pour commander des produits non-disponibles en magasin, des miroirs interactifs donnant des conseils personnalisés ou encore des selphie-machines. Bref, ces nouveaux outils sont au service du client pour qu’il expérimente des choses que le full digital ne lui permet pas. En effet, le digital rend le produit accessible partout et tout le temps, mais le magasin offre une réelle expérience sensorielle.

Le magasin n’est plus un simple lieu d’achat, mais un lieu de vie. Il doit être imaginé comme un espace d’apprentissage pour le client, où il peut éclairer ses choix, sentir des odeurs, toucher des produits, avoir un conseil personnalisé… En boutiques, certains services exclusifs sont aussi possibles à la différence du digital comme les conseils en one-to-one d’un professionnel, par exemple. Si les consommateurs se sont essayés au full digital pendant les différents confinements, beaucoup ont regretté le manque d’humain dans leur parcours d’achat. Ils sont en quête d’expériences émotionnelles autour d’un produit et d’une marque. Ils sont même près de 59% à affirmer que les marques doivent humaniser leur relation sur le web (Etude BETC Fulsix/Google).

Ainsi faire revenir les clients en magasin dépendra de la politique drive-to-store de l’enseigne, mais surtout de l’expérience proposée en boutique. Si le digital offre un apport considérable et a beaucoup séduit pendant la crise sanitaire, c’est une véritable stratégie phygitale qu’il faut mener pour réenchanter l’expérience. Et pour cela, l’humain sera toujours nécessaire.

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