S’engager pour créer l’engagement : le nouveau défi des marques

Respect de l’environnement, inclusion, lutte contre les inégalités… Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se mobiliser dans le cadre de leurs responsabilités sociétales. Et pour cause, 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident à mieux consommer (1). Cela va même plus loin, une grande majorité des Français (68%) se déclarent prêts à choisir une autre marque en fonction de son implication sur un sujet RSE (2). Ainsi, aux marques de s’engager pour engager leurs clients ! Voici quelques exemples de marques qui tentent de relever le défi.

Maybelline New York aide les jeunes et leur santé mentale

La marque de cosmétiques Maybelline New York, a lancé mi-mai, une campagne de sensibilisation pour former et lutter contre la dépression et l’anxiété chez les jeunes. La marque dont les cibles principales sont les jeunes entre 15 et 24 ans, a choisi de s’associer à l’Union nationale de familles et amis de personnes malades et/ou handicapées psychiques (Unafam) « pour coconstruire un dispositif de lutte contre l’anxiété et la dépression très concret », explique Laurent Mathias, directeur général France de Maybelline New York & Essie. Une initiative qui s’inscrit dans la mission de la marque du groupe L’Oréal qui est « d’accompagner les jeunes dans leur bien-être et de leur donner confiance, depuis 105 ans ». Baptisé « Brave Together » le programme déployé sur 5 ans en France a permis de créer un outil de formation digital prenant la forme d’un serious game, pour aider les proches à repérer les signes du mal-être chez les jeunes. Une initiative qui résonne puisque la campagne portée par des influenceurs et amplifiées par la marque via différents dispositifs génère des records d’engagement de plus d’1 million d’interactions. Quand on sait que 40 % des 18-24 ans rapportent des troubles anxieux et un sur cinq des troubles dépressifs, cet engagement de la marque répond à un vrai besoin. L’objectif pour la Maybeline New York est de sensibiliser 20 % de la population française en 2021, dont 75 % de jeunes de moins de 30 ans – soit 9 millions de personnes.

Nomads Surfing protège les océans

Lors de la journée mondiale des océans le 8 juin dernier, l’agence Sweet Spot a imaginé pour son client Nomads Surfing, une marque de planche éco-conçues, une initiative pour sensibiliser le public à la pollution des océans au travers d’une œuvre artistique géante. Cette installation a pris la forme d’un vortex de plus de 7 mètres de haut composé de 7500 bouteilles plastiques. Cette sculpture a été exposée pendant une quinzaine de jours sur la promenade Sainte-Catherine à Bordeaux. « Les trois créateurs de Nomads Surfing partent du principe que leur business n’a d’utilité que s’il aide à protéger les océans. Comme ce sont trois surfeurs, leur raison d’être, c’est d’avoir des planches qui servent à protéger leur terrain de jeu » explique Guillaume Le Gorrec, co-fondateur de Sweet Spot.

Une initiative qui prouve sans équivoque l’engagement de la marque. D’autant plus que « les dérives des planches sont réalisées à partir de filets de pêche recyclés et 5% des bénéfices de l’entreprise sont reversés à des associations ».

Dove se bat pour l’estime de soi sur les réseaux sociaux

Si les réseaux sociaux sont un formidable moyen de s’exprimer et partager ses passions, ils sont aussi vecteurs de mal-être pour beaucoup. En effet, avec la possibilité d’utiliser des filtres qui embellissent tout, de nombreux jeunes se dévalorisent et ne se sentent bien qu’avec toutes ces retouches. C’est ce que dénonce Dove et Ogilvy dans leur campagne « Reverse Selfie » illustrant la pression des réseaux sociaux qui prônent des critères de beauté trop éloignés de la réalité. Si la retouche photo est aujourd’hui banalisée, 80% des jeunes adolescentes sont tentées d’aller toujours plus loin dans la modification de leur image. Engagée sur ce thème depuis 2004, Dove propose aux parents et aux enfants de télécharger gratuitement un kit éducatif pour aborder ensemble ces sujets.

Un engagement qui a du sens quand on sait que depuis 2020, la chirurgie esthétique est désormais plus prisée par les 18-34 ans que par les plus de 50 ans…

Fischer prône les produits locaux

Ficher lance depuis 2004 une série d’initiatives pour s’ancrer dans son territoire et afficher sa démarche responsable. Approvisionnement en malts d’orge locaux, ingrédients issus de l’agriculture raisonnée, lancement d’une bière bio, projet pilote, en Alsace, de bouteilles consignées réemployable, dans une logique d’économie circulaire. « Toutes ces initiatives engagées sont des illustrations de notre engagement pour une filière plus durable, qui s’inscrit dans une politique globale d’entreprise » explique Christelle Salvado, product owner craft, chez Fischer. Un engagement qui répond aux attentes des consommateurs qui n’ont jamais autant plébiscité les produits locaux.

Danone lutte contre l’insécurité alimentaire

Programme Malin est une association qui entend lutter contre l’insécurité alimentaire des enfants de moins de 3 ans. Créée à l’initiative de Martin Hirsch, directeur général de l’AP-HP et d’Emmanuel Faber, ex-PDG du groupe Danone. Le système fonctionne avec des bons de réduction que les familles éligibles peuvent se procurer via leur caisse d’allocations familiales. D’autres marques rejoignent l’initiative comme Seb, Lesieur… Programme Malin a été développé pour apporter des solutions pratiques, simples, adaptées aux contraintes budgétaires et au quotidien des familles. Pour identifier les meilleures solutions, l’association travaille avec les pouvoirs publics, associations, sociétés savantes de pédiatrie, chercheurs, familles et entreprises. L’objectif de l’association est de déployer progressivement le programme au niveau national pour pouvoir être utile à terme à plus de 160 000 enfants et leurs familles.

Autant d’exemples qui montrent que les marques s’emparent des enjeux environnement et cherchent à prouver leur utilité face à des consommateurs toujours plus exigeants.

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Sources : (1) Etude Oney, (2) Etude Fair Retail Agence UM, E-marketing, Stratégies.