Comment maitriser le ROI de mon programme CRM ?

Maîtriser sa stratégie CRM n’est pas toujours évident, d’autant plus avec la multiplicité des canaux et points de contacts existants. Alors comment s’y prendre et comment mesurer son efficacité ? Comment calculer le ROI de mon programme CRM ? Explications dans ce nouvel article.

Qu’est-ce que le ROI d’un programme CRM ?

Le ROI consiste à mesurer le chiffre d’affaires additionnel et la marge nette qu’apportent des actions commerciales liées à un programme CRM. Il peut être évalué sur 2 niveaux : soit à l’opération pour connaitre le seuil de rentabilité de chacune, soit à l’échelle du plan d’animations commerciales (PAC) pour mesurer l’impact global du programme dans le budget de la marque.

Pour calculer la rentabilité d’une opération, il est d’usage d’isoler une partie de la population qui aurait dû être ciblée mais qui ne recevra pas la communication. Cette population porte le nom de « population témoin ». Il est important de bien calibrer la taille de cette population témoin pour s’assurer d’avoir assez de clients et ce afin que les résultats soient significatifs et représentatifs. C’est grâce à cela que l’on pourra comparer l’activation et le comportement d’achat des clients ciblés à ceux des témoins. L’écart de chiffre d’affaires entre les deux populations sera donc la plus-value apportée par l’opération.

Ensuite, pour savoir si l’opération est rentable, on retire de ce CA additionnel, les coûts liés aux achats et à la campagne (coût produit, coût de la remise, coût d’envoi). A savoir qu’une opération est considérée comme rentable si la marge nette de la population ciblée est supérieure à celle des témoins.

La mesure du ROI d’un plan d’animations commerciales (PAC) est un peu différente car la population témoin doit être gelée de toutes communications (hormis celles décrites dans les CGV du programme tels que le chèque fidélité, l’offre anniversaire…) pendant la durée du PAC. On ne parle plus dans ce cas de population témoin mais de « pan de fichier gelé » (gel d’une partie du fichier client).

Comment maitriser le ROI du programme CRM ?

Pour optimiser le niveau de rentabilité d’un programme (et donc la marge), 3 axes doivent être travaillés de front :

• Augmenter le CA.
• Limiter la perte de CA.
• Baisser les coûts.

Pour piloter ces 3 axes, l’exploitation fine et précise de la data est primordiale pour aboutir à une connaissance clients 360°.

Cette connaissance peut prendre plusieurs formes complémentaires : des scoring d’appétence média, une clusterisation en fonction de la consommation produits, une segmentation clients etc. Chaque méthodologie répond à, au moins, un des 3 axes d’optimisation du ROI.

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Augmenter le CA :

La segmentation clients est un outil marketing basé sur des modèles mathématiques/statistiques et qui a pour objectif de classer les clients dans différents groupes, appelés segments. Le principe repose sur 2 éléments indissociables : les clients d’un même segment doivent se ressembler le plus possible, alors que les clients de groupes différents doivent être les plus hétérogènes possible. 

Ce dispositif permet notamment de :

• Personnaliser les ciblages.
• Accroître la connaissance des clients et leurs comportements.
• Animer différemment les 3 grandes populations de clients actifs (Nouveaux, Constants, Réactivés).

Cet apport de connaissance clients permet ainsi d’adapter et de personnaliser la communication, l’offre, le moment et le canal d’envoi.

Prenons un exemple : la Direction Marketing des enseignes PAUL utilise la segmentation clients en personnalisant leurs offres commerciales avec un seuil minimum d’achat adapté à chaque segment. Ce seuil minimum est atteignable avec un effort réalisable et mesuré pour le client, c’est-à-dire permettant de dégager une marge significative malgré la remise tout en maximisant le nombre de clients pouvant accomplir cette hausse de panier.

Si PAUL axe davantage le cross/up selling pour accroître son CA, d’autres enseignes choisissent quant à elles de faire baisser le délai moyen entre deux achats et donc de gagner une visite supplémentaire. Ce délai étant facilement personnalisable, il est aisé de penser la régularité des actions commerciales du PAC en fonction de chaque segment.

Limiter la perte de CA :

Ce 2^ème axe est certainement le plus difficile à mesurer et donc celui qui est délaissé naturellement. Or, il est essentiel pour maîtriser son CA et donc sa marge.

Afin de limiter l’érosion du CA, il est impératif de se concentrer sur les clients à plus forte valeur, c’est-à-dire des clients appartenant au haut de fichier (meilleurs segments de la segmentation clients).

Les Supermarchés MATCH que nous accompagnons sur leurs problématiques Data et CRM ont mis en place un parcours anti-attrition automatisé. Celui-ci consiste à suivre mensuellement l’évolution des clients dans la segmentation et à adresser de manière automatisée une communication aux clients ayant une dynamique négative.

Ce parcours a permis à l’enseigne MATCH de limiter la dégradation des meilleurs clients en clients occasionnels et donc de maintenir leur dépense à un niveau important.

Baisser les coûts de production :

La connaissance client apportée par la segmentation permet d’évaluer la valeur du client en termes de dépenses. Grâce à cette valeur client, les enseignes ne sont plus dans l’obligation d’adresser l’ensemble de leur base mais bien de piloter les envois des campagnes marketing en fonction de la valeur du client et du canal. Ainsi, en priorisant les canaux plus coûteux mais avec de meilleurs taux de retour (tels que le print ou le SMS) aux clients du haut de fichier et en réservant l’email aux clients occasionnels, les coûts d’envois sont optimisés.

Les enseignes telles que MONDIAL TISSUS et VILLAVERDE (que nous accompagnons) ont recours à cette optimisation pour leurs opérations principales et engendrent des réductions importantes de frais d’envois, tout en maintenant un nombre de clients adressés conséquent et un niveau de retour élevé.

L’exemple Mondial Tissus

Afin d’accompagner Mondial Tissus sur sa stratégie de fidélisation sans couture, Kiss The Bride a commencé par mettre en place Be-One, sa plateforme marketing client cross canal. Concrètement, il s’agit d’une solution de fidélisation, éditée en mode SaaS, permettant de collecter et d’unifier l’ensemble des données clients (magasins, sites e-commerce, mobile, …) pour ensuite activer des campagnes marketing ciblées.

En connectant la solution Be-One au CRM de l’enseigne, à son site e-commerce et à ses différents systèmes de caisses en magasin (centrale, franchisés), l’agence a pu récolter et centraliser toutes les informations clients : fréquences de visites, montants des paniers, typologies d’achats, canaux préférés, offres en cours, offres utilisées etc. Plusieurs millions de data qui une fois unifiées et analysées permettent de constituer un référentiel client unique et finalement de détenir une vision 360° de chaque consommateur. Dès lors, la centrale et chaque franchise peuvent déclencher et piloter des opérations de marketing ultra-personnalisées et multicanales (courrier, email, sms, couponing…).
De leur côté, les magasins et franchisés accèdent à toute une palette d’outils d’aide à la vente leur permettant de piloter et d’analyser les performances de leur enseigne.

Au-delà de la maîtrise budgétaire, le programme connaît un succès chez les clients (particuliers ou professionnels) et les franchisés ! Les clients encartés présentent en effet une conversion beaucoup plus élevée avec un nombre de transactions et un panier moyen supérieurs aux clients non adhérents au programme.
En parallèle, la base de données clients s’est considérablement développée avec un recrutement multiplié par 2 !

Et ce n’est pas fini puisque le programme continue de s’enrichir avec notamment l’intégration de la plateforme marketing d’intelligence artificielle, IBM Watson. Reliée à Be-One grâce à un datamart conçu par Kiss The Bride, la solution offre de nouvelles opportunités d’enrichir la conversation avec les consommateurs. Ultra-personnalisation des contenus, enquêtes et campagnes automation, analyses prédictives, reporting en temps réel, animation via les réseaux sociaux… tout a été développé pour permettre à l’enseigne de se connecter toujours plus à ses clients.

L’exemple Villaverde

VillaVerde a choisi Kiss The Bride pour l’aider à dépoussiérer son programme CRM vieillissant. En effet, la mécanique fidélité donnant droit à une remise de 5% au bout de 10 achats ne fait plus recette auprès des consommateurs qui souhaitent avoir de la reconnaissance et une récompense à la hauteur de leur fidélité envers la mécanique.
Mais la volonté de VillaVerde de mettre le client au centre de sa stratégie ne s’arrête pas là. C’est pourquoi en en 2015, l’enseigne a franchi un cap en choisissant de mettre en place des parcours clients. L’idée ? Scénariser des parcours, les tester sur les 10 magasins intégrés, analyser les résultats et les proposer aux franchisés qui décident, ou non, de les déployer dans leur magasin.

Si VillaVerde souhaitait améliorer la relation entre ses clients et ses magasins, ses campagnes marketing devaient également s’adapter à sa problématique de budget. En effet, les franchisés sont maîtres de leurs campagnes de communication et peuvent donc en gérer les coûts.

La solution BE-ONE a également su les séduire sur ce point. En effet, en fonction du budget alloué à une opération, le magasin va pouvoir rétrécir ou élargir son ciblage, proposer une réduction plus ou moins importante voire reporter sa campagne à une autre date. Tout cela permet d’optimiser les retombées des actions et d’investir dans des opérations de communication pertinentes au ROI positif.
De plus, sur chaque opération mise en place, le magasin est capable de savoir si la personne a activé son coupon, si elle l’a fait en magasin ou sur le web et ainsi mesurer précisément le ROI de son action. Enfin, Kiss The Bride remonte régulièrement, lors de commissions marketing, les bonnes pratiques et les opérations locales ayant obtenu de bons résultats.

Ainsi, pour calculer et optimiser le ROI de votre programme, il est primordial de maîtriser les données clients et leurs comportements d’achats. Les outils statistiques tels que la segmentation clients vous permettront d’évaluer la valeur de chaque client, tout en offrant la possibilité de personnaliser vos campagnes marketing, de parfaire les envois, maximiser le CA additionnel associé et donc d’optimiser le ROI et la marge de votre programme.

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