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Expérience et relation client

Evénement | Retour sur le webinar fidélisation : annonceurs BtoB, c’est le moment d’engager vos clients !

La diminution voire l’arrêt des commandes en BtoB pendant la période de confinement a eu de lourdes conséquences sur la relation clients-fournisseurs : moins de connaissance clients, moins d’offres, moins de communication, moins de proximité… Alors, comment réengager vos clients en douceur ? Comment les aider concrètement à développer leur business ? Réponse avec ce webinar !

Quels sont les nouveaux enjeux du marketing relationnel post-covid ?

Même si la crise a fortement impacté la relation clients-fournisseurs, elle n’a pas changé la manière de faire du marketing relationnel. Néanmoins, face à la difficulté actuelle d’acquérir de nouveaux clients, cette crise fait ressortir la nécessité de fidéliser. En effet, c’est le bon moment de se pencher sur le développement ou la refonte votre programme relationnel afin de pallier aux difficultés de recrutement de nouveaux clients. De plus, la fidélisation est un véritable avantage concurrentiel quand on sait qu’en moyenne 15% des clients fidèles réalisent 60% du CA d’une entreprise (1).

La crise a également accéléré certaines tendances et exigences de consommation qui se profilaient : la digitalisation, tout d’abord, qui a été considérablement accrue pendant la période de confinement et qui a permis d’échanger en temps réel avec les clients et de préserver le lien. On a vu également apparaître de nouvelles offres de services adaptées aux nouvelles attentes de consommation durable et responsable. La montée en puissance du sans contact et de la dématérialisation est aussi une nouvelle donne intéressante à développer par les entreprises.

Enfin, pendant cette crise où tout contact physique était rompu, les entreprises Data-Driven sont celles qui s’en sortent le mieux : elles ont pu, plus facilement, analyser les nouveaux comportements clients et mieux comprendre leurs attentes mais aussi conserver le lien avec ces derniers. Et la dataviz des données transactionnelles leur a permis un pilotage beaucoup plus fin de leurs stratégies.

Alors, quelles sont les clés de l’engagement client en BtoB ?

L’engagement client en BtoB repose sur trois piliers essentiels.

Tout d’abord, votre proposition de valeur c’est-à-dire les produits ou services « métier » que vous proposez et qui doivent être nécessaires et adaptés à l’activité du client. Puis, l’activation business qui tient dans les dispositifs marketing et commerciaux et qui servent à développer la valeur client. Enfin, la considération, c’est-à-dire l’ensemble des dispositifs de valorisation et de récompenses.

Mais ce qui fera réellement la différence en matière d’engagement, c’est l’alliance de la data et de l’émotion. Ces deux leviers seront au cœur d’une relation durable avec vos clients car sans data pas de connaissance et donc pas de considération, de personnalisation et de pertinence !

Et sans émotion, impossible d’aller au-delà d’une relation transactionnelle. C’est cette émotion qui doit passer dans toute votre stratégie d’animation. Elle influence directement les achats et l’engagement de vos clients. Elle permet de raconter une histoire différenciante et marquante dans l’esprit de vos clients.

Comment construire un programme d’engagement efficace en BtoB ?

Un programme d’engagement efficace reposera avant tout sur une architecture bien ficelée. Le client doit adhérer gratuitement et automatiquement au programme, et être animé de façon individualisée, selon ses habitudes de consommation et son degré de fidélité.

Pour cela, il sera important de segmenter votre base clients. Cette segmentation doit être objective, mathématique et classer l’ensemble des clients selon leur contribution réelle sur la base des fondamentaux business de l’entreprise. Elle sera ainsi indispensable pour identifier et analyser la performance économique de chacun de vos clients et sera la base de la création de vos statuts clients. Ce sont ces statuts qui permettront d’illustrer objectivement la qualité du client et de la valoriser en toute transparence. Pour être véritablement efficace, le système de statuts doit reposer sur une éligibilité juste et automatique : l’adhérent doit comprendre pourquoi il est dans tel statut et doit être acteur de son évolution. De plus, le statut doit proposer des avantages concrets, attractifs et évolutifs.

La mécanique du programme doit quant à elle reposer sur des avantages exclusifs pour valoriser les efforts commerciaux et les comportements de vos clients. Ce sont ces avantages qui créeront un lien particulier avec vos clients, ils doivent donc être à la hauteur de leurs efforts. Généralement, ils consistent à revaloriser des services existants, en offrir des nouveaux ou proposer des avantages financiers inédits. Dans tous les cas, ces avantages doivent témoigner de la valeur du client pour l’ancrer dans une relation engageante et durable.

Mais tout cela ne suffit pas à créer un programme BtoB efficace. Vous pouvez créer un programme parfait, si vous ne communiquez pas dessus il sera invisible. Ainsi, vous devez vous attacher à créer un plan d’animation rythmé et vous assurer des relais permanents pour donner de la visibilité au programme. Pour cela, s’appuyer sur vos collaborateurs et notamment vos forces de vente se révélera très efficace.

Enfin, un programme réussi est un programme ROIste, alors pour piloter, mesurer et optimiser la performance de votre programme, le plus intéressant sera de comparer son impact à un parc client clone n’adhérant pas programme. Vous pourrez ainsi observer concrètement les effets de votre programme et mettre en place des correctifs si nécessaire.

>> Vous pouvez revoir ce webinar ici ou visionner la présentation ci-dessous :   

Sources :

(1) Comarketing.fr -2019

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