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Expérience et relation client

Les leviers pour un parcours on et off line optimal

Le clivage online offline a fait son temps. La tendance est au bon dosage, le fameux « en même temps », pour un parcours client sans couture.

En effet, pourquoi séparer on et off ?  Il est plus efficace de raisonner en termes d’expérience client et de faire converger l’ensemble des canaux dans cette optique. D’autant plus que bien souvent les stratégies on ou offline vont vers un objectif commun et mobilisent des acteurs similaires.

Le client, priorité numéro 1, se moque pas mal de votre organisation interne. Bien entendu, il fait très bien la différence entre un achat on line et un passage en magasin. Mais il sera plutôt sensible à tout ce qui concourt à améliorer son expérience.

Petit tour d’horizon des leviers pour un parcours clients sans friction …

Le sur-mesure

La personnalisation du parcours d’achat n’est possible que par une bonne connaissance client. Le bon produit, le bon service pour le bon client, et sur le bon canal, qu’il soit on ou offline.

La force du online ici est le login de ses clients pour personnaliser au plus proche le parcours d’achat. De nombreux acteurs du e-commerce ouvrent des points de vente physiques et transposent leurs bonnes recettes. Cela donne des démarches intéressantes et suivies par les enseignes historiques. Les consommateurs sont parfois identifiés dès leur entrée en magasin. Les vendeurs s’équipent d’outils pour renseigner les clients via leur historique d’achat.  Et des caméras suivent le parcours en magasin. L’objectif est de faire de l’in-store analytics pour obtenir une meilleure connaissance des clients : habitudes d’achat, parcours, préférences, stimuli…afin de proposer les bons produits au bon moment.

Si le lieu de vente joue la carte de la personnalisation, le produit n’est pas en reste. Cette tendance est loin d’être nouvelle et participe à une valorisation du consommateur en le rendant acteur de son achat mais aussi de sa conception ! Un exemple historique est Nike avec la personnalisation de ses emblématiques baskets. Mais , le secteur de la cosmétique n’est pas en reste et exploite aussi les nouvelles technologies pour fluidifier et améliorer l’expérience.

La commodité

Ce levier regroupe tout ce qui participe à la fluidité de l’acte d’achat. De nombreux services s’étoffent en on et off-line. Beaucoup concernent la livraison du produit : réservation ou click & collect, conciergerie, drive à pied.  Les avantages pour le consommateur ? Un gain de temps car il a l’assurance de trouver le produit qu’il recherche tout en économisant des frais de livraison. C’est aussi un confort d’achat avec la possibilité de voir ou d’essayer son produit mais aussi de le retourner sans frais si ce dernier ne convient pas.

Autre service en faveur du client, le paiement libéralisé. Il répond à une forte problématique d’abandon de panier en magasin. 2 consommateurs sur 3 ont en effet été tentés de rebrousser chemin face à une file d’attente trop longue. Ce paiement « sans caisse » donne plus de flexibilité au personnel qui devient davantage un conseiller et se spécialise.

En B to B, un bel exemple de marque qui repense ses services en faveur de ses clients est l’entreprise Wurth qui a installé des conteneurs magasins automatisés sur ses chantiers. Le bon produit disponible au bon moment !

L’immersion

Il ne s’agit plus de prendre un article et de le déposer dans son panier (on ou off). Non, le produit n’est plus simplement exposé en vue de sa vente. On assiste à de l’Entertainment de l’achat où il faut faciliter l’usage, créer la préférence à la marque et développer un lien émotionnel.

Le lieu d’expérience ou l’expérience de navigation devient un divertissement qu’il est bon de partager autour de soi. Ainsi, certains e-shop soignent particulièrement leur ergonomie et leur shooting afin de se créer un ADN graphique fort et reconnaissable. D’autres marques au départ pures players font le saut vers le shop physique. C’est l’occasion pour elles de transposer leur univers digital à un support palpable pour le consommateur.

L’objectif de cette approche est de garder le consommateur près de soi, l’inciter à lâcher prise et à rester dans le point de vente qui devient finalement un point de rencontre. Monoprix dans son dernier magasin à Passy, a réservé un espace restauration qui propose des produits healthy dans une ambiance cosy et apaisante. Tout est pensé jusqu’aux couverts qui sont comestibles !

La communauté

Le consommateur n’est plus cet être inconnu. Les entreprises ont soif de connaissance et grâce à la DATA, apprennent à connaître leurs clients, à trouver des similitudes entre eux et ont davantage à cœur de personnaliser la communication.

La démonstration produit laisse ainsi place à une démonstration plus événementielle, voir à son utilisation. Le consommateur sélectionné peut y prendre part et retranscrire son expérience sur les réseaux sociaux. Les marques reconnaissent leurs clients et savent choyer les plus VIP. Certains pourront même rencontrer le créateur d’une marque.

L’objectif est de capitaliser sur l’émotionnel et la considération. Cela passe par un storytelling et l’alimentation d’une communauté fédérée via des contenus immersifs. L’exercice est intéressant d’autant plus qu’il permet de recueillir un feedback constructif sur une population ciblée et ainsi de s’améliorer continuellement : like, partage, discussion.

Un bon exemple avec Leroy Merlin et le programme Du Côté de chez Vous qui s’est repositionné autour de l’open design et du partage d’expérience. L’idée était de faire vivre cette communauté autour d’une cause. Cela fonctionne avec un partage de bonnes pratiques, de DIY, de propositions de collaboration ou d’événements en magasin. La communauté publie du contenu en format texte ou vidéo, cite et recommande des produits et ainsi, participe à l’expertise et à la visibilité de Leroy Merlin.

Un exemple de marque qui joue avec aisance sur ces quatre tendances ?

Je parlerai bien volontiers de Sézane, marque de prêt-à-porter ultra relationnelle qui se base sur sa créatrice et qui a ouvert des magasins il y a deux ans. Après avoir démarré comme digital native vertical brand, c’est-à-dire une marque pointue née sur internet, la marque propose à présent une expérience immersive qui décline jusque dans les moindres détails l’univers de ses shooting photos.

Maligne, elle multiplie les expériences dans le lieu avec une vraie immersion : cinéma, café… tout est possible. Du sur-mesure, bien évidemment avec de la gravure sur bougie, du naming sur les accessoires, de quoi décliner les colis personnalisés de l’e-shop.

Commodité aussi. Après avoir créée bon nombre de frustration avec ses stocks limités et ses ventes à heure fixe, la marque tend à présent à faciliter le quotidien avec une conciergerie. Click & collect pour récupérer son colis, des cabines d’essayages sur place et une gestion directe des retours, la possibilité de recycler ses vêtements et d’obtenir des conseils etc.

La communauté ? C’est ce qui a fait la force de la créatrice aux prémices de la marque. Son relationnel qui a fait grandir, mois après mois, sa communauté d’ambassadeurs, mixant créativité, storytelling et contenus de qualité..

Sezane capitalise sur une expérience client agile et riche qu’elle soit on ou offline. Le client ne retiendra pas le canal à proprement parler mais l’univers de marque.

Et, les vendeurs dans tout ça ?

Leur rôle reste primordial. Force de ventes, vendeurs sont de véritables ambassadeurs des marques, que ce soit dans le recrutement de nouveaux clients ou dans leur fidélisation. Les attentes et conceptions des consommateurs à l’égard d’un point de vente ont fortement évolué vers la matérialisation d’une marque et de ses valeurs. Le vendeur est donc en première ligne pour animer en one to one la communauté de clients et satisfaire leurs demandes. Une sorte de personal shopper en magasin. Le online contribue aussi à son émergence et lui permet de faire son véritable métier : conseiller les clients sans s’embarrasser de l’encaissement et créer un lien durable et profitable avec chacun d’entre eux. 

En résumé, les enseignes doivent avant tout penser client ! Se mettre à sa place et proposer une belle expérience de marque.

Et pour y parvenir, il vous faut avant tout maîtriser vos données et parvenir à une connaissance unifiée de vos clients. Mais aussi multiplier les services : qu’ils soient on ou offline, ils doivent servir avec amour votre relation client.

Et enfin communiquer avec sa communauté et en faisant preuve de considération et de créativité, tout au long du parcours.

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