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Expérience et relation client

Les étapes clés pour monter un programme de fid en BtoB

Les programmes de fidélité ne sont pas réservés au BtoC ! En effet, les clients professionnels sont tout aussi sensibles aux actions de fidélisation des marques.

Surtout qu’en BtoB, les coûts en matière d’acquisition sont beaucoup plus importants : nombre de clients plus restreint, processus d’achat complexe ou encore des cycles de décision plus longs. Dans ce contexte, quels sont les leviers pour toucher cette cible ? Et quels sont les principes à respecter pour mettre sur pied un programme de fidélisation efficace ? Voici nos conseils.

La connaissance client : le moteur de votre programme

Véritables mines d’or, la collecte et l’analyse de vos données offrent des informations clefs sur le comportement de vos clients, leurs goûts, leurs préférences ou leurs parcours. Encore faut-il savoir quelles sont les données pertinentes à collecter, comment les enrichir et les qualifier et surtout comment supprimer tous les silos pour aboutir à une vision unifiée?

Mieux que connaître vos clients, vous devez les comprendre : analyser leurs comportements pour identifier objectivement et économiquement l’importance de chacun pour ce qu’ils sont ou ce qu’ils pourraient devenir. C’est cette connaissance client par client qui vous permettra d’affiner votre stratégie et de prioriser les objectifs et investissements.

Vous serez alors en mesure de construire, sur la base de vos propres objectifs, les fondamentaux d’un programme de développement des ventes où les leviers et les services seront adaptés à l’univers, la réalité économique et au potentiel de chaque client.  Cette logique permet d’assurer une réelle efficacité et un modèle économique gagnant pour vous et vos clients.

C’est justement le cas du programme de fidélisation L’Oréal Professionnel. Dédié aux salons de coiffure clients de la marque, le programme s’appuie sur un travail d’analyse approfondi de la connaissance client. L’agence Kiss The Bride a en effet commencé par analyser le comportement d’achat de chaque salon pour déterminer son potentiel, puis a créé des supports personnalisés (pack de bienvenue, vidéo de lancement, centre d’appels et plateforme web) afin que la marque entretienne une relation individualisée, engageante et profitable avec chacun de ses salons.

Capitalisez sur l’émotion

Ce n’est pas parce que vos clients sont des professionnels que vous devez initier une relation purement transactionnelle. Qu’elle soit en B2B ou en B2C, la fidélité n’est pas le propre d’éléments strictement rationnels mais fait appel aux émotions des clients, à leur attachement et leur perception de la marque. Être fidèle à une marque, c’est partager bien plus que des produits ou des prix !

En effet, les décideurs ont de plus en plus tendance à fuir les avantages financiers – qui favorisent des logiques de consommation opportunistes – au profit d’avantages, d’expériences et de services exclusifs, correspondant à un réel besoin et à une plus grande considération. L’émotion reste un puissant levier business puisqu’elle influe directement sur les décisions d’achat et l’engagement client à long terme.

Emotion dans les programmes de fidelite

Vous devez donc en tant qu’entreprise combiner ces deux leviers (transactionnel et émotionnel) pour initier une relation durable et profitable avec vos clients.

Le programme relationnel « Ma Vie Claire » conçu par Kiss The Bride est un excellent exemple. L’agence a en effet développé un programme de fidélisation basé sur la connaissance client et l’expérience pour engager les clients sur la durée. L’enseigne est alors capable d’adresser la bonne offre et le bon message à la bonne personne, de la bonne façon, au bon moment et via le bon canal. Mieux encore, les clients accèdent à un plateforme web communautaire leur permettant d’accéder à leur compte de fidélité, de dépenser leurs promotions dématérialisées et surtout d’échanger avec la communauté pour partager des contenus de la marque, des avis ou des recettes. Enfin, un outil de web reporting permet aux directeurs de magasins d’accéder aux données clients et ainsi de piloter leurs performances.

Choisissez des mécaniques simples et orientées business

Pour stimuler l’utilisateur et l’inciter à rester dans le programme, la mécanique de fidélisation doit s’enclencher rapidement afin de ne pas perdre l’attention de son client. Pour cela, la mécanique doit être simple, transparente et incitative.

Un système de comptabilisation des points reste donc la technique idéale : « Les clients ont ainsi une contrepartie en fonction de leur niveau d’engagement », explique Laurent Olagnon, Responsable du développement chez Loyalty Company. Mais ce système de comptabilisation doit être personnalisé à chacun et reposer sur une mécanique qui intègre plusieurs critères et non plus seulement le fameux « tu achètes 1€ = tu cumules 1 point » !

Les clients ont aussi un besoin de reconnaissance et demandent à être choyés selon leur niveau d’engagement avec la marque : post ou relai sur un réseau social d’un contenu de la marque, avis sur l’expérience vécue, recommandation d’un produit… sont autant d’occasions de récompenser vos clients et les transformer en ambassadeurs actifs.

L’attribution des points n’est plus généralisée mais personnalisée à chacun. La collecte devient alors transparente pour l’adhérent, qui voit sa performance réellement récompensée. Elle est aussi très motivante puisque les conditions pour gagner des points sont complètement réalistes.Vous le voyez maintenant, la mécanique d’attribution des points ne peut pas être réglée à la légère. Et c’est seulement une fois cette étape assurée, que la qualité de votre catalogue de récompenses prendra vraiment tout son sens !

Privilégiez des dotations exceptionnelles

Si la récompense reste un des piliers des programmes relationnels (après tout, la reconnaissance passe aussi par-là), elle doit désormais aller plus loin pour proposer des avantages exclusifs, immédiats, personnalisés et qui combinent valeur émotionnelle et transactionnelle.

Au-delà des avantages monétaires (facilité de paiement, escompte en cas de règlement comptant…), ces programmes de fidélisation B2B doivent injecter des dotations professionnelles (équipements de magasins, outillages pour les artisans, formations et montée en compétences pour développer son business) et des expériences et avantages exclusifs (adhésion à un club privé, espaces communautaires, ateliers et invitations à des événements privés etc.)

En allant au-delà de la récompense purement monétaire qui s’apparente à de l’animation commerciale, les marques peuvent espérer fidéliser durablement leurs clients et surtout générer la préférence de marque… à condition de s’appuyer sur un partenaire solide capable de gérer cette logistique reward de A à Z, avec une vraie valeur ajoutée en matière d’expérience.

Analysez votre programme pour mieux l’enrichir

En capitalisant sur la donnée, votre programme de fidélité s’inscrit dans un véritable cercle vertueux : plus vous communiquez et faites vivre votre programme, plus vous engagez de nouveaux clients et analysez en temps réel les réactions de chacun à vos sollicitations commerciales. Une mine d’or pour optimiser vos campagnes et réduire certains points de frictions de votre programme (sur-sollicitation, récompenses peu valorisantes…)

On pourra ainsi comparer le comportement d’un consommateur du programme avec celui d’un consommateur hors-programme, regarder l’évolution du chiffre d’affaires qu’il génère et vérifier si les leviers activés sont réellement efficaces en termes sur le plan relationnel et business.

>> Un programme de fidélité BtoB à mettre sur pied ? Contactez-nous, nous vous présenterons nos meilleurs cas !

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