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Expérience et relation client

MARKETING CLIENT B2B EP03 | L’ENGAGEMENT EN B2B : FIDÉLISER & ENGAGER

Développer un nouveau client pour que son premier acte d’achat ne reste pas unique permet de rentabiliser l’effort commercial et d’étudier son potentiel ainsi que sa volonté de démarrer une histoire un peu plus longue avec la marque. Mais cela n’en fait pas encore un client réellement « fidèle » ou engagé sur le long terme. Cette nouvelle étape exige un surcroît d’effort pour instaurer un vrai climat de confiance, condition d’une relation pérenne en fidélisation BtoB.

LA CONNAISSANCE CLIENT AU SERVICE D’UNE RELATION ENGAGEANTE ET PROFITABLE

Optimiser la valeur vie d’un client, à savoir la somme des profits attendus sur sa « durée de vie », est le grand enjeu de la fidélisation, dans un contexte de cibles souvent hétérogènes. Cibler les plus rentables et les fidéliser en priorité passe par l’analyse des différents profils d’acheteurs présents dans la base de données clients. L’investissement en fidélisation s’en trouve mieux rentabilisé et les programmes relationnels peuvent profiter à des groupes de clients ayant des besoins similaires.

La segmentation et la sélection des clients donnent du sens et une direction à l’action marketing et commerciale. Cette connaissance gagne à être partagée avec toutes les personnes interagissant avec le client, y compris les distributeurs et les vendeurs. Elle implique aussi la maîtrise de tous les points de contact qui construisent la relation client pour rendre possible l’activation des bons leviers au bon moment.

L’enjeu est parfois compliqué par les comportements de commande multimodaux qu’il faut recouper pour une vision globale du client. Si la force de vente d’une société informatique propose par un canal direct une réduction sur un logiciel récemment acheté auprès d’un distributeur, elle donnera une mauvaise image de l’entreprise. Ce n’est que par une connaissance détaillée de ses clients, que le commercial pourra se positionner en conseiller expert, capable de proposer à chaque contact une offre adaptée, un contenu ciblé et un service utile.

SAVOIR ANIMER SA COMMUNAUTÉ, LES BONS INGRÉDIENTS

Une bonne stratégie de fidélisation BtoB est fondée sur la connaissance, la compréhension et la pertinence. Elle part de l’analyse des nombreux signaux envoyés par le client tout au long de son parcours.

Au-delà de l’analyse des transactions récentes et des grandes étapes du cycle de vie (données quantitatives), les réseaux sociaux et les points de contact conversationnel permettent de prendre la température de la relation client pour activer les bons leviers (données qualitatives). Ainsi, des commandes en baisse significative ou un commentaire négatif sur les réseaux sociaux doit alerter et appelle à une réaction immédiate pour éviter la désaffection.

Dans un scénario de fidélisation, la considération que l’on manifeste à un client en le reconnaissant quel que soit le vecteur qu’il utilise, et quoi qu’il exprime, est souvent citée comme un critère essentiel, de même que la capacité à susciter de l’émotion et bien sûr la pertinence des offres qui doivent être en phase avec les besoins du professionnel.

Pour cela il faut dépasser le « connaître » pour aller vers le « comprendre » en allant à la rencontre du client distributeur et aussi du client final, en créant de la proximité par le dialogue et une véritable empathie. La dématérialisation, les solutions automatisées et les réseaux sociaux ont multiplié les occasions de contact peu coûteux : digitalisation du point de vente, opérations drive-to-store, test produits, invitations, events. L’appli wallet, pré-installée sur les terminaux Android et Apple, permet d’embarquer et d’engager les clients, sans passer par la création d’une énième appli de marque. Tout est bon pour animer sa communauté et se rappeler régulièrement à son bon souvenir, à peu de frais.

LA RENAISSANCE DES PROGRAMMES DE FIDÉLISATION

Les programmes de fidélisation doivent être réinventés. Si certains ne fonctionnent pas, ce n’est pas parce que les clients ne les aiment pas, mais parce qu’ils ne sont pas suffisamment adaptés, personnalisés.

Un programme de fidélisation ne fonctionne pas s’il n’est pas inspiré par la data et inspirant pour le client, ce qui implique là encore un investissement dans la relation. Un tel investissement permet d’organiser un système de récompenses qui met en face de la fidélité client des contreparties adaptées et convaincantes, dépassant par leur pertinence les traditionnels avantages adhérents souvent trop standardisés.

C’est l’occasion de sortir d’une relation fondée sur la monétisation pour explorer les innombrables possibilités d’un lien nourri par l’émotion. Pour donner du sens au programme, il faut qu’il soit le reflet de l’identité et du positionnement de la marque, depuis l’univers graphique, le ton de communication jusqu’aux services et avantages proposés. Être capable d’entrer en interaction avec ses clients et les engager, c’est aussi être capable de porter des valeurs, de raconter une histoire et d’afficher une cohérence globale, pour apparaître authentique et sincère.

Une récompense purement monétaire sera apparentée à une simple animation commerciale, alors que proposer des services exclusifs, des formations, des moments de vécu permet d’injecter de l’émotion dans la récompense, de tisser une relation forte au-delà de l’échange transactionnel. Il s’agit donc bel et bien de réinventer les programmes de fidélisation pour offrir une expérience de marque unique, mémorable et engageante.

La data, et plus précisément la connaissance client, est donc le premier levier à activer dans un programme de fidélisation. Car construire une relation interpersonnelle d’exception fondée sur la connaissance de l’autre reste la meilleure garantie de fidélité.

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L’ÉMOTION AU SERVICE D’UNE RELATION DURABLE

Susciter l’émotion des professionnels, l’idée peut sembler étrange. Et pourtant faire appel à leur perception et leur attachement à la marque au-delà des critères rationnels est essentiel en B2B aussi. Car on ne peut pas être fidèle sur la durée à une marque dont on ne partage pas les valeurs ou que l’on n’assumerait pas vis-à-vis de sa propre clientèle.

A fortiori lorsqu’il s’agit d’une enseigne qui joue elle aussi son image en commercialisant telle marque plutôt que telle autre. Un attachement qui se crée autour de valeurs, dans un climat émotionnel ou esthétique, va permettre d’établir une relation durable et fructueuse sur le long terme.

L’émotion est donc un puissant levier de fidélité qui influe directement sur l’engagement client. Pour la susciter, la marque doit développer des axes différenciants et mémorisables, raconter son histoire et communiquer différemment de ses concurrents.

En tant qu’émettrice de messages vers sa clientèle, la marque dispose désormais de moyens renouvelés par le digital et l’automatisation, lui permettant de se mettre en scène et d’alimenter la conversation avec ses cibles tout au long du parcours.

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